文/严锦彦
自从去年起，外界就一直对游族保持关注。
上周日，游族自研自发的MMO《新盗墓笔记》（以下称《新盗墓》）正式公测。上线首日，游戏登上了iOS免费榜第二。考虑到9月初多款新品的激烈竞争，《新盗墓》的成绩已经相当不错了。
你可能会觉得，背靠《盗墓笔记》这样一个拥有一定国民度的IP，取得好成绩并不难。可事实上，IP产品往往更难以把握，想要发挥出《新盗墓》的IP优势，游族至少要解决三个难点：
1. IP是把双刃剑，原著粉丝会拿着放大镜去审视游戏的设计。产品必须满足粉丝的期望与情感体验。
2. 除了《盗墓笔记》小说的核心粉丝外，还有大量影视衍生产品的受众，以及盗墓题材的泛用户。面对不同的用户圈层，需要拿出差异化的发行方法。
3. IP优势可以降低买量成本，但如果只采用传统大规模的铺量宣发，很容易走上一波流的路线。如何把控宣发节奏，也是一大难题。
另外，对于近几年的游族来说，数值卡牌和SLG才是他们熟悉的赛道，为什么这次会选择入局MMO？抱着以上这些问题，葡萄君采访了游族网络副总裁吴西。
在产品侧塑造盗墓体验
作为《盗墓笔记》IP正版授权产品，《新盗墓》以MMO作为主要玩法，背后逻辑其实不难理解。
首先，《盗墓笔记》自2005年开始连载，到如今已经售出千万册，此外还衍生出了大量影视及同人作品。庞大的粉丝基数，正是MMO获得成功的重要前提。
其次，吴西认为MMO产品一旦同质化严重，就很容易陷入一波流的境地。而依靠盗墓题材中的特色内容，《新盗墓》可以做出藏品、解谜、寻宝鉴宝、三人下斗等差异化玩法，并承接住《盗墓笔记》的粉丝。
所以，《新盗墓》在产品打磨和包装上，如何把原著中的设定和盗墓体验传递出来，是关键的一步。
拿原著粉丝较为熟悉的新月饭店举例，制作组针对小说中的描绘，提炼出了古典与富丽堂皇两个关键词。在游戏场景建模中，新月饭店内部的顶部被设计成一个大型穹顶，一楼散座错落有致并增加了隔断，在装饰上采用了屏风、挂画等中国风设计，我们很容易从中感受到小说里的神秘与古典感。
而作为游戏内的核心建筑，我们从进入游戏到跑图接任务，经常会在建筑外一览新月饭店的全貌。游戏以元明皇室建筑风格为主，参考了杭州城隍阁的外形，让新月饭店的外部设计更符合富贵庄严的外观。
据吴西所说，除了场景建模以外，制作组还参考了大量历史文献和学界资料，把小说中的宝物尽可能真实地还原进了游戏内的藏品系统。
比如，游戏内第一个获得的藏品战国帛书。它的原型参考的是子弹库帛书，湖南省博物馆目前现存有小小一个残片。在藏品系统中，我们能看到关于帛书的字体、内容和考古价值的介绍。这些原著中可能没有提及的细节，在游戏内有了更考究的表现。
在主要玩法方面，游戏保留了传统MMO的流程和系统，其中游戏的副本和道具都做了盗墓题材的包装。
比如刚刚提到的藏品系统，宝物通过鉴定和解谜后，既可以作为收藏品满足设定党的需求，也可以提升角色属性，成为数值系统的一环。
而藏品的主要来源是一个三人分工的龙脉寻宝副本，玩家消耗洛阳铲挖宝，有时会挖出“大粽子”（僵尸），有时则需要破解谜语香炉。这在一定程度上抓住了题材用户的需求。
挖宝时会出现的谜题
拉长时间线，多平台做差异化宣发
面对广大的粉丝基数，《新盗墓》的发行逻辑也与游族以往产品有所不同。
最早，游戏挑选了八座城市进行户外大屏投放，其中部分城市和原著相呼应。这次投放没有直接展示游戏内容，而是留下解谜线索，以好奇心驱使用户寻找信息。另一方面，项目组在线上展开H5和微博话题活动，引导UGC内容的传播。
整个预热阶段，项目组通过线上线下整合营销的方式，主要向用户释放信号：盗墓笔记出正版手游了。
吴西表示，盗墓IP承载了很大的用户基数和情感，因此《新盗墓》不用靠集中爆发的包场营销去打开用户认知，反而需要拉长整体营销时间线，逐渐引起粉丝的情感共鸣。
这也让《新盗墓》很早确定了以微博作为宣发的主阵地，这在游族以往产品宣发中并不多见。“在用研过程中，我们发现《盗墓笔记》IP的受众，包括很多女性用户和题材泛用户，这两类用户在微博都比较活跃，对话题也更为敏感。”
围绕这点，游族在微博提前做了盗墓内容相关的打卡活动，需要注意的是，这个活动不是单纯的「预约得游戏福利」，更多是培养起用户对话题的关注。在后续宣传时，游族通过KOL营销和官方活动，不断往话题中沉淀PGC及UGC内容。
比如，今年817稻米节时，游族策划了数十名张起灵Coser同时惊现各地的营销活动。在同人、Coser备受关注的微博上，这种内容很容易得到粉丝的传播。
单条微博的转发和评论数据较高
针对其他社交平台，游族也根据平台属性和用户喜爱，找到了合适的营销和传播方式。
比如，抖音上的用户会更注重有品质、潮流感的内容，所以他们聚焦了颜值向、影评向的KOL；而在快手上的KOL合作上，他们则更注重接地气的搞笑类、剧情类达人，并上线了张起灵惊现各地的“魔表挑战赛”，用魔法表情打开用户的传播欲望。
#张起灵惊现各地#快手挑战赛
主打品牌营销，塑造用户认知
可以看到，与传统流量型宣发相比，游族在《新盗墓》的发行过程中，做了更多的品牌营销。
吴西认为，“品效合一的核心目标是为了降低综合获客成本，建立品牌认知。产品需要有值得表达的特色，能够形成自身的品牌形象和认知。”
放到《新盗墓》身上，其实就是在围绕《盗墓笔记》IP做品牌内容。
以往不少游戏都会使用明星代言人的宣发策略，游族此前也尝试过这个打法，但经过调研，他们发现《盗墓笔记》IP的受众庞大且圈层跨度大，每个用户对各个版本的盗墓好恶不尽相同，使用任何一个明星作为代言人都有偏颇。于是，他们根据用户喜爱度和IP关联度，选出了张起灵和南派三叔这两个粉丝最有共鸣的人物。
公测前，南派三叔以“头号玩家”的身份参与进游戏宣发过程，通过与策划面谈，亲自游玩体验，为游戏背书，增加游戏的粉丝号召力。
而在公测后，游戏公布了张起灵品牌广告片，并制造了「张起灵幸好有你」的情感话题，在微博获得1.3亿的阅读，仅一天该品牌片就收获了72万播放和6000次转发。
最后，游戏宣发回到《盗墓笔记》小说的剧情，在微博上开展“改写意难平”的话题活动：用户写下自己心中的意难平，热度最高的5条微博，即可被实现进游戏的「奇闻」玩法中。
或许是触动了《盗墓笔记》粉丝心中最柔软的部分，活动微博很快突破了3000转发，话题里更是能看到不少粉丝的真情实感。
结语
总结起来，《新盗墓》在发行的整体策略上，抓住了正版IP授权这个点，向用户突出还原原著的品牌认知。同时，在不同平台，针对原著粉、题材泛用户等不同圈层，也拿出了相应的宣发打法。
而对于游族来说，从自研IP「少年系列」，到《权力的游戏》，再到《盗墓笔记》，他们正不断迭代自己IP产品的发行方法论，比如这次就采用了更加成熟的品效合一打法。
未来游族在推出《三体》IP作品，和《少年三国志》的新作时，或许就能根据此前的经验，再做出新的尝试和改变。这对于再出发的游族来说，是一个不错的开始。
