不知道各位读者有没有发现，近几年华北厂商越来越会营销了。今年华北系爆款背后，都离不开大规模的买量运作、品牌营销动作。
比较典型的有完美世界旗下的新品，《新魔神大陆》和《梦幻新诛仙》上线期间，完美世界都占据了当月投放市场的Top 1。前不久畅游的《小浣熊百将传》则成了业内一个经典案例：首发未上应用商店，首发大推当日达成百万用户新增。
紫龙的《天地劫：幽城再临》、万达的《圣斗士星矢》以品效结合打法，首发大推均取得了较好的成绩；其中抖音TopView男性首刷也在首发当日助力了数亿曝光获取了大量高质用户，吃到了品效结合的红利。还有如江娱互动等老练派的厂商，在穿山甲的流量位日峰值做到了近百万级。
流量运作往往是华南厂商的专长，为什么华北厂商入场势头这么猛？在9月26日举行的巨量引擎超级玩家俱乐部北京站私享会里，我找到了答案。
买量时代下，华北厂商的突围战
如果看游戏市场大盘的增长，可以发现它和游戏广告市场的走势相当。2018年国内游戏市场规模达到1400亿元，而今年预计达到2400亿元。游戏广告市场的增幅，则从2018年的300亿，预计增长至今年的800亿规模。
能看到，从去年开始，一些以渠道流量供给为主的头部厂商都在内部开始调整流量结构运营，加大了买量的比例。甚至有比较激进的华东厂商，以前投放很少，但今年以来就投入了3个亿到买量业务上。在投放时代的大趋势之下，今年诸多华北厂商也陆续入局。
具体看，游戏广告买量的规模占游戏流水营收比例，从2018年的23%预计增长到今年的34%，其中，巨量引擎2019年到2020年的增长达到30%~40%，甚至超过了游戏行业大盘的增速。可见，巨量引擎在当下游戏市场中扮演了一个至关重要的角色。
高增速的原因来自基建，比如投放产品效能。据了解巨量引擎曾协助某厂商搭建投放平台，搭建完成后该厂商仅用3个投手，就完成了日耗近2000万的投放。放在传统买量时代，这是难以想象的人效。
又如投放产品的迭代速度。每次巨量引擎的新产品迭代后，都会形成一系列新的打法、投放策略和营销思路，并带来一波新的流量机会。大胆尝试的厂商，往往就能吃到这波早鸟红利。曾有一家华南公司感叹巨量引擎的深度转化系列产品，从最早的点击、到激活付费、到ROI出价，每个迭代节点都和他们公司买量收益增长的节点一模一样。
所以去年内，依靠巨量引擎做首发大推的大作就有20多款，整体日耗峰值达到4800万，其中有10多款产品在首发期单日投放消耗峰值就超过了1000万。但巨量引擎越挖掘内部的流量效能，换个角度来看也意味着买量行业的竞争越激烈。
尤其是入局相对偏慢的华北厂商，面对的竞争压力更突出。
但华北厂商在巨量引擎上仍然找到了适合自身的打法，仅今年以来的十个月内，就有超过10款大作在巨量引擎上首发，整体日耗峰值达到4700万与大盘持平，其中日耗峰值超过1000万的产品就有4款。
从投放策略上看，华北厂商倾向前端的买量方式，对「激活且付费」的重视程度远高于「付费+ROI双出价」的深度买量方式。在投放周期上，华北厂商也倾向于集中在新游上线的前两个月，明显不同于华南厂商喜欢在产品全生命周期做投放的策略。
究其原因，一方面华北厂商研发居多，旗下产品大作居多，所以在发行上更看重品牌和自身的表达，这种意识也影响到了产品的投放打法。另一方面，华北厂商更倾向于使用现有的成熟投放产品和操作模式，依靠巨量引擎的产品效能，结合大规模的投入来打出市场效应。
不过用户行为和喜好在变、平台机制在迭代，当成熟打法竞争变激烈后，挖掘新的机会更显得重要。
2021年之后，买量还有多少机会口？
从巨量引擎整体变化来看，接下来有几个至关重要的风向：第一，日渐成熟的新游大推模式；第二，迅速崛起的内容营销赛道；第三，穿山甲、搜索广告、站内广告等多场景构建的流量矩阵。
1.新游大推玩法将成大势
去年上半年，巨量引擎进行了8次新游大推，到去年下半年和今年上半年，他们又分别进行了16次和23次大推，期间催生了18款千万级日耗的大作，也带动消耗规模连续的大幅度增长。如今，在这类产品的大推期间，巨量引擎的市场份额能达到大盘的70%。
经过一年多的摸索，巨量引擎内部已经迭代了一套成体系的产品工具，包括只能批量新建计划、优质素材前置判断、实时计划诊断能力等，还积累了大量的运营经验，如出价水位和消耗目标的判断、ROI预估、素材方向建议、投放配置建议、计划新建启停建议、出价调整策略等。可以判断的是，大推模式也会在今后成为市场上众多大作的投放常态。
要做好大推，需要关注到每一个细节环节的执行。其中最关键的一个部分可以说就是素材的定制，除了传统的信息流、短视频以外，巨量引擎也在重点挖掘创新型的可玩广告素材，来同时提高点击率和转化率。而制作可玩广告时，也可以通过巨量引擎的不同产品，简单依靠广告模板制作或者进一步定制高阶素材，再按需投放。
2.可控式内容营销的流量蓝海
现在巨量引擎里内容营销的两大阵地，直播和短视频的增速都非常快，从1月份5000万以上的消耗量，到8月份已经增长为3.7亿的大盘，分月日耗均值增幅超过300%。
其中，直播的特点在于流量有早鸟红利和强效转化，CPC更低；短视频则是玩法成熟、适配达人充裕，行业投放效果稳定，CPM更低。目前来看，巨量引擎内大多数的大客户都会选择双赛道同投的打法。
传统概念上，内容营销的效果很难被量化，存在明显的不确定性，需要时间来磨合。但在巨量引擎的体系内，通过细化链路，内容营销也变得更可控了。与其他主打达人私域流量价值的视频平台不同，在抖音流量池是打散的，90%以上的流量来自于推荐技术对公域流量的分配。换句话说，做什么和做得好不好相对不可控，但选谁做和择优再加推是完全可控的。
如今80%的厂商在抖音投直播，都会在撮合玩法的基础上追加投放竞价引流，从而择优放大精准触达的效果，实现锦上添花的效应。短视频上，达人原生引流玩法的效果也很突出，相比普通竞价池，成本要低一半，爆款ROI则高出一倍。上线一两个月，这条赛道的增速就超过200%，单条视频的消耗也拉高到600~700万。引流打法也跃升为近期玩法风向标。
今年4月一家厂商从0入局直播赛道，到5月份就实现了直播日耗超20万，6月直接跻身消耗Top 3梯队。他们的思路非常明确，就是切平台重时长、重参与的推荐原则：首先通过多个主播轮班摸索内容方向，然后长期包段10~20人主播，甚至自己运作主播铺效果，最后设定目标吸引久看、提高互动人气，并沉淀直播间的高光时刻。最终直播内容的可看性非常高，吸引了用户观看时长和停留时间，争取到了平台更多的推荐流量。
在过去，很多华北厂商喜欢用抖音的任务类产品，相当于把风险交给平台，吃平台的能力红利，但缺点在于对达人和运营要求高，难以放大规模。而现在有不少厂商用巨量星图CPT类产品，借助巨量引擎过去的经验策略和工具，自己摸索合适的切入点，抢到了早鸟红利。
去年9月份一家刚入局短视频的厂商，到今年11月已经跻身消耗Top 10。刚开始他们发现竞价上拿不起量，想弯道超车，试了很多方向后回归到了市场+投放品效协同的角度，思路上也从谨慎尝试，转变为了积极跟进平台的每个产品迭代。
3.串联多场景构建的流量阵地
如今，「内容+买量」越来越有成为主流打法的趋势。
今年巨量引擎对内部游戏用户进行了一次新的数据分析，发现看到游戏的消息后，有33%的用户不一定会直接转化，而是会搜索一下游戏内容后，自己去应用商店下载。在抖音，超1亿的用户会主动搜索游戏相关内容，这意味着，内容阵地做得如何很大程度影响了这部分用户的转化意愿。
而如何构建内容阵地，一方面取决于厂商手里的起始资源，比如是否有IP，另一方面也取决于精准的打法，甚至是产品的设计。
今年有不少产品尝试了麦序直播的打法，此时官方直播间就像电视台，可以招募主播来轮流填充节目，最极限的情况下可以做到24小时不断播。麦序直播的独特之处在于，既能达到涨粉目的，又能让达人获得被官方看重的成就感以催生好内容，还可以增加官方-内容-用户之间的互动。比如一款上线三年的产品也用了麦序直播，两周时间内涨粉20万，通过这次投放，这家公司的买量日耗翻了25倍，麦序直播上线期间，是它近期DAU最高的时候。
核心圈层外，很多产品页通过全民任务来打破圈层。今年上半年的一大爆款产品上线时，就曾发起短视频全民话题任务，拿下了抖音内的4个话题热榜，最高冲到热榜33位，单视频做到4000多万播放。另外，直播赛道也在今年推出了全民看播任务，近段时间上线的某二次元产品就尝试了这个功能，当时一个主播20分钟内就吸引了4000次下载。
在精准人群圈层定向爆破的时候，则可以用到OGC和BGC沉浸式品牌广告的打法，比如内容热推、如影随形（跟投）、上下文等具体的功能。今年某头部产品就尝试了精准定向的打法，取得了非常好的效果。
对于没有IP的产品，做内容阵地的思路就可以跟着平台的热点走，用户热衷什么，就做什么。前两年某差异化题材的爆款游戏就很熟练，当新电影在抖音火的时候，他们就做相关话题和贴纸，平台上魔性音乐火了，他们也会跟进请歌手做改编曲。
与此同时，这款产品还会在平台新功能出来的第一时间，就去尝试探索新流量的红利，比如平台在摸索短剧功能的时候，他们已经做了大量真人短剧和动漫短剧，把自身游戏的内容植入到了短剧内，也把游戏的人设拿来跟平台的视频计划合作。
而今年TopView半刷和首刷是华北厂商最热衷的功能，能实现很强的破圈效应。从2019年开始，就接连有厂商在买量瓶颈期加投TopView会突然爆量，但这个增幅的逻辑、增益的多少是比较玄学的，不过到今年这个问题也可以被量化了。
今年巨量引擎进行科学分析后，得出结论，在常规买上加投品牌广告，会很大程度上影响Z世代人群和小镇青年群体，因为他们被游戏覆盖得少，品牌广告的影响更突出，同时不光是在巨量引擎内部有影响，全渠道都会得到增益。
而值得注意的是，大宣期间一定要做好搜索收口，因为回到前面提到的数据，有33%的玩家会在搜索后产生下载行为。今年某IP旗下多款手游在线上互相竞争的时候，IP版权方投了搜索，结果游戏的流量反而被收割了。
所以在当今市场环境下，一方面游戏厂商的经营能力需要不断拓宽以承载精品游戏的宣发、运营诉求，除了产品要做得好，原生广告会投放，也需要在短视频、直播等新内容领域建立营销阵地，这样又可以通过多种多样的链路，去展开自身的内容。而这种方式，反过来也可以让游戏厂商收获更多更高质的流量。
4.围绕穿山甲的精细化流量运作
华北游戏厂商在穿山甲的投放占比，从去年的10%提升到了今年的24%，增速非常快。其中，ROI类产品整体消耗占据了91%，每次付费占54%、付费ROI占比37%。
快速增长的同时，穿山甲的流量结构也在变化，除了头部矩阵稳定外，更多合适游戏的流量也加入了进来。同时经过一年多的产品迭代，穿山甲大幅提高了产品对ROI的优化能力。期间他们还尝试了周末专项的专项计划，收效非常明显。
对于首发大推类产品，穿山甲进一步细化了投放的组合方案，并且细化了每个投放阶段的核心目标和策略。比如某款魔幻游戏首发时，在投计划书超过1000条占比15%，首次尝试了可玩广告，激活成本节省了40%，付费成本节省了20%，新增占比15%。
对于稳定投放ROI类的产品，直投付费次数模式更推荐关注3日效果，直投付费ROI更推荐关注首日效果，同时灵活运用素材能更加事半功倍。比如大IP的卡牌游戏在稳定投放期内，仅定向年龄，每次付费出价计划超500条占比70%以上，最终ROI对比提升了80%，用户新增占比73%。
可以说只要基建到位，就能拿到量。在国庆期间，穿山甲也准备了国庆中秋双节的专项流量扶持计划「贴钱帮厂商拿流量」。
华北厂商的实战经验是什么？
如今买量已经逐渐成为产品面向更多用户的一个基本途径，而华北厂商以老牌研发为主，产品和品牌思维更突出，也在买量市场中形成了自身独特的打法。在分享会最后的讨论环节，葡萄君也与现场众多大咖探讨了他们各自的实战经验。
在万达院线游戏看来，纯发行的路线在当下的发展并不容易，他们突围的策略就是拿到更好的IP，去吸引优秀的研发，用最贴近产品的思路去运作，同时活用自身和市场的资源。
对于如何用好IP，畅游也有自己的理解，他们的《小浣熊百将传》未上应用商店，首发大推当日达成百万用户新增，其原因在于小浣熊背后的水浒IP存在它的特殊性，作为经典IP，缺罕见竞品，但用户认可度在，再配合信息流买量渠道，所以付费测试的转化成本和短期ROI都非常高。
由于短期的爆发需求明显，所以他们更关注怀旧等一级标签，围绕水浒要素定制了大量怀旧素材，此后游戏早早开启了预约，在两个月的时间里做了大量的尝试，买到了40多万iOS预约。又通过下载器的投放，在安卓平台也积累了接近50万的预约，最终实现了近百万级的首日新增。
要做好新游大推并不是一件容易的事，完美世界总结了四条原则，首先是每个环节都不能掉链子，其次是要做好充分甚至过量的准备，接下来是需要极强的应变能力「我们做了5次大推，没有一次预估是100%和实际结果一样的」，最后是与巨量引擎团队的配合至关重要，这样才能应对随时出现的，来自不同方向的竞争。
同时对他们来说，买量和内容营销是不可分割的一个整体策略，内容营销的本质从过去十几年前开始就没变，只是内容载体和消费群体变了，所以在定制内容营销策略的时候，也需要在每个模块协同买量团队来进行规划。
当然，如何挖掘流量也是一件可以不断探索的事。江娱互动在穿山甲就做到了流量位日峰值近百万，在江娱看来，如今投放手法上由于平台方已经越来越智能，大家要做的主要是配合，很难在他们熟悉的激励视频版块拉开差距。
但是在素材制作上，他们的思路并非选择明星代言和名人站台，而是更注重素材对游戏乐趣的挖掘，所以更多会从游戏玩家和资深从业者的角度出发，判断一个内容的广告属性是否明显，并注重打磨素材的趣味性。与此同时，他们也很重视穿山甲的各种福利和流量红利，比如前文提到的周末专项计划，这样就能不断把效能堆高。
不得不说，无论出于主动还是被动，随着流量竞争的激化，品效合一的选择在今后也将变得越来越重要。过去一年多，巨量引擎营销科学团队积累了30多个成功案例，得出「品牌广告对当下为被游戏触达的用户能起到明显的跑量效率提升效应，也比单纯竞价广告的转化效率更高」的实质结论。
诚然，并不是所有的产品都适合一波流或者做长线，厂商各自的尝试、选择和平衡才是对各自最宝贵的经验。如今游戏行业合规是大势所趋，精品游戏不论在产品层面、广告营销层面都有更好的立足点，相信如华北厂商找到的机会一样，更多优秀游戏也能借助来自不同领域的势能，抓住更好的机会。
