《第五人格》是带着「首批非对称竞技手游」这个标签诞生的，似乎抛开玩法，这款小众题材的游戏在头部产品竞争中没有太大优势。
但这款如此「偏科」的游戏，却在网易的长线打法下，四年来多次登上畅销榜前列——包括在四周年期间，《第五人格》也重新回到了iOS畅销榜TOP 10，一天内产品排名迅速拔高了55位。
比起成绩，更令葡萄君疑惑的是，《第五人格》作为一款竞技类游戏，不但在原有的竞技玩法上保持了高质量的制作，还能多次以游戏剧情内容出圈。比如在更新主线剧情「重逢之时」和四周年时，它分别登上过微博热搜第45位和第34位。
「重逢之时」主线剧情
在B站、抖音等平台，也有许多玩家讨论这次周年庆的活动剧情——截至游戏四周年庆，由玩家和官方共同产出内容的#第五人格 话题，在抖音平台累计获得了257亿次播放量，仅#第五人格四周年 话题的播放量就接近3000万次。
B站中有大量关于《第五人格》四周年庆
的剧情实况、内容分析等视频
由此来看，「内容」和「社交」似乎逐渐成为了《第五人格》长线运营的新增长点，在拉升了产品营收数据的同时，它们也增强了游戏品牌价值。那么在不太容易操作内容的竞技游戏赛道，网易为什么如此重视内容？又是怎么让《第五人格》这款小众题材产品的内容不断出圈？
01 竞技游戏的剧情能做成什么样
《第五人格》剧情塑造的手法，和大多数游戏都不同。
团队并没有把游戏内容通过大篇幅的剧情和设定文案直接抛给玩家，而是先推出大量角色，完善其关系网和人设故事推演；并从这些细碎的故事片段入手，增强游戏神秘的氛围感，稳步填充游戏角色和世界观；随后团队让游戏角色在重要的时间节点上登台演出，通过角色言谈举止的展现和具体故事的碰撞，让游戏内容发挥出「从量变到质变」的力量。
例如刚上手时，玩家或许对律师、医生等角色的认知仅停留在样貌和技能上，这并不影响他们的体验，而且官方也可以借此逐步完善角色、布局内容。
而这次的四周年庆，就恰好处于游戏的重要节点。团队为了让这次的叙事演出能达到前所未有的「质变」，推出了内容相当充实的活动剧情《水晶宫的「幽灵」》——仅第一章，就相当于去年周年庆的全部活动剧情的内容量。
三周年剧情与四周年第一章剧情实况时长对比
玩家反馈
说回剧情，《水晶宫的「幽灵」》讲述了调查员（玩家）探索水晶宫「幽灵」出没案件的故事。但随着剧情的深入发展，你会逐渐发现这次事件远非「幽灵」作祟那么简单，后续登场的白鸦公爵、心锁、烟花盖伊、宝钻女爵、蜡像馆主等人似乎都藏着一些秘密。
比如玩家刚弄明白「幽灵」的移动方式，就意外得知宝钻女爵即将展览的钻石光之山早已失窃，而用作顶替真品的赝品钻石，竟然也在展览时被奇怪的人偶抢走……
B站玩家对于剧情的分析
除了剧情本身曲折离奇，伏笔众多外，《第五人格》在剧情的框架设置上也十分大胆——正当玩家在通关第一章后，以为案件可以在自己抽丝剥茧的推理中水落石出时，第二章却将第一章的内容和结论推翻，让玩家从另外一个视角切入「幽灵」事件，调查员在重新搜集证据时也得到了完全不同的说辞。
从珠宝展览到烟花秀，水晶宫还藏着多少秘密？
借助这些新证据，调查员得出了一个完全跟第一章无关的真相——或许第一章和第二章的内容，都只是调查员的脑内幻想和假设推理，「幽灵」案件的真相可能还纹丝不动。
在呈现上述剧情的过程中，游戏引入了类似《逆转裁判》的推理玩法。玩家需要在水晶宫的不同区域搜集证人、证词和证据，并在推理阶段出示一个或者数个正确的证据来推动剧情发展，这种玩法能有效保证解谜本身的乐趣。
来自B站@吾小岁
同时，《水晶宫的「幽灵」》也在解谜方面也做了较多尝试，比如玩家在进入蜡像馆、宝石店和烟花店时，必须输入正确的四位数字密码开锁，而这些密码都藏匿于相关的证词和证物中，需要玩家进行一些思考才能发现。
这些密码并非随意设置，而是与人物或背景故事紧密相连
简单的场景解谜玩法
当然，如果玩家想逃课的话，在百度或B站上简单搜索就会发现大量攻略——这种情况也足以说明这次活动剧情在玩家群体中的热度。
实际上，像《水晶宫的「幽灵」》这样的大型剧情演出，不只让团队能完成一次「质变」的内容积累，也能通过更具体、更细节的人物塑造，来让这些游戏角色更丰满、更具真实感，还能借此加强他们与玩家之间的情感连接。
耿直暴躁的白鸦公爵？
部分玩家在体验剧情过后，也表示了对某位角色不断加深的喜爱。
当然，大型活动剧情的设置也可能带来诸多风险，比如成本把控、玩法趣味性、因为剧情设置不恰当而导致游戏口碑下滑……这些风险落在理应无须重视剧情的竞技类游戏上似乎更不划算，那为何网易还要不断加大内容塑造力度、保持内容出圈？
第一点可能是官方想回应玩家对于游戏内容的期待。虽然《第五人格》是一款竞技游戏，但不少玩家并未忘记自己侦探的身份，来这个废弃庄园也是为了揭开真相。
这也是为什么去年10月《第五人格》更新主线后，玩家大呼「爷青回」，相关话题直接冲上热搜——毕竟《第五人格》背景故事的神秘气质让不少玩家好奇它的剧情，并且三年的时间里越发强烈。
第二点则是官方希望借游戏剧情和相关的UGC内容形成竞争力。除了游戏内的剧情设置，《第五人格》还通过跟玩家和创作者丰富游戏外的支线剧情，打造出了良好的同人创作生态，例如他们曾推出了跟创作者联合制作的同人漫画系列《第五幼儿园》。
除此之外，《第五人格》也经常推出创作者激励计划，支持玩家在游戏同人、二创等方面的内容创作，就像这次游戏四周年期间的B站征稿活动。
02 一边正经做内容，一边却带玩家「蹦迪」
你可能以为，这么扎实的内容本身已经足以撑起一个周年庆了，但实际上，他们还在玩家社交方面玩出了不少骚操作，比如在愚人节和玩家组团「蹦迪」：4月1日下午，《第五人格》在多平台发布了公告，称当晚8点，玩家可以前往B站「修勾夜店」直播间参与「D5修勾狂欢」，一起庆祝游戏四周年。
「修勾夜店」是B站UP主@修勾夜店老板 研发的互动直播软件，用户在B站直播间发送弹幕「创建角色」，就能在直播间的虚拟舞池中创建出一名随机的「狗狗」形象，随后发送其他弹幕就可以控制角色发言或者移动。魔性的狗狗形象搭配着上头的BGM，使该直播间迅速成为B站热门。
当晚，不少《第五人格》玩家如约而至，在直播间集体蹦迪，狗狗形象和发言弹幕挤成一片，第五人格的B站官方还因疯狂送礼而登上榜一，被玩家称「大气」。
说实话，我很少见到有游戏会选择用这种奇葩的方式跟玩家打成一片。甚至在《第五人格》官方发出邀请公告时，也有部分玩家没有想到会是真的——毕竟当时是愚人节。
但《第五人格》活动策划的脑回路，确实让不少玩家都没意料到——这些拥有一定趣味性的运营和社交活动，似乎也是游戏能维持长线运营的关键之一。
就像在3月18日，《第五人格》官方联动了B站多名UP主，推出了一档名为《第五侦探团》的微综艺节目，该节目在B站迅速收获了超百万的播放量。同时借助该节目，这五位游戏区的UP主也体验了一把真实的非对称竞技——五个人对抗260米的蹦极项目。
“我觉得我要搬去火星了……”这是参演节目的某up主的感想，“我觉得人与人之间需要多一些信任。”这是视频中被点赞较多的弹幕……这次综艺节目大概率成了各位嘉宾的「社死」现场，而《第五人格》官方的整活能力也肉眼可见地上升了几个台阶。
实际上，《第五人格》能想出这些整活内容也意料之中，毕竟他们游戏外的官方一开始就是又皮、又接地气的形象——经常会分享一些游戏趣事，或是跟玩家一起吐槽自家游戏，这是游戏打造玩家社交、输出统一品牌认知的独特方式。
《第五人格》B站官方账号简介
当然，除了尝试用新的活动形式与玩家打闹外，《第五人格》仍将「陪伴」作为游戏活动内容的核心。例如它们借「肆时相聚，共译心声」的四周年庆主题，顺势推出了游戏四周年的回顾视频、玩家需要做的55件事等活动，与玩家共同回顾过去一年的游戏经历。
玩家需要做的55件事中，
有很多包含回忆和情感的事件
也有很多玩家自发将自己四周年游戏视频上传到各个平台，一起讨论他们的活动体验和福利。
玩家制作的新角色、新皮肤爆料，
在B站获得了10万的播放量
说到活动福利，《第五人格》官方不但列出了四周年庆的「活动日历」，还借着周年庆的档期，和罗森进行了全国范围的线下联动，其中首批4800份的罗森联动礼盒在6分钟内销售一空。
《第五人格》四周年福利日历
《第五人格》X罗森 联动活动
03 结语
或许很多人都发现，近几年的头部竞技类产品都越来越重视内容构建和IP打造，这在以前是很难想象的事情。
而这种趋势也点明了竞技类游戏目前存在的问题：虽然单凭玩法就能吸引住大部分核心玩家，但随着他们深入地体验，玩法带来的留存会很快被消耗，游戏必须用更长线的内容和更深度的体验留住他们。
在这方面，网易的《第五人格》一开始就在其内容塑造和社交运营上明确了路线，并做得相当扎实，甚至逐渐形成了竞争壁垒：在内容塑造上，《第五人格》采用了不断递进的叙事手段，让不断积累的内容发挥出「从量变到质变」的力量；在社交运营上，官方则一直保持统一的品牌调性，通过与玩家的深入互动而维持了良好的游戏生态。
从另一方面来说，在IP的价值逐渐被厂商重视时，《第五人格》这种运营策略也能为其IP生态的打造提供助力。并且这套可以复用的策略，还可能反推网易更多的游戏构建自有IP体系，帮助他们在存量市场中重新杀出重围。
