本文为深圳爱谱海买量总监何凌在GGDS出海开发者峰会Go Global Developer Summit上的分享。从研发的角度，何凌为我们解答了在投放过程中，该如何做好素材这个问题。
以下为分享实录：
谢谢Enjoy出海给的这次机会。我做棋牌游戏研发大概有10年，然后去年8月开始接触投放这个产业。从我们的角度，会更偏向研发思维去看待投放。
我们也和代投接触过，他们对于素材种类的区分，可能和我们略微会有一些差异化。我会介绍一下我们如何看待这些素材的，同时也会介绍icon、文字、视频图片的设计，最后会讲推广策略还有素材搭配上的思路和方法。
01 素材种类
文字、图片、视频是比较常见的需要上传后台的素材类型，应用商店信息可能很多代投的同学会无奈（因为改不了），而在我们研发看来这是一个非常重要的优化点。
我们一定要去阅览广告展示图的具体内容。拿左图来看，他所用到的信息跟我们Google上传的内容是没有关系的，因为这些信息都不需要我们手动去上传，在开发者后台就可以设置。但是代投或者发行同学可能设置不了这些。
我画了一下左图的交互图，它的icon和游戏名字的布局比重是非常大的，所以我们要去强化它的icon设计，然后它下面的文字信息是评分、下载，这些信息也可以去做处理。
拿我们一款仙侠类游戏举例，游戏刚上线第一天出现了一些故障，导致评分全是一星，而在投放时就会有一个恶性循环，用户转化其实很差。
后来我们发现推广确实会用到评分信息，然后主动在游戏内做了一个活动，用户只要把五星截图发给客服，我们就会给他一些游戏内的元宝道具，这样评分会更好看一点，推广的时候也会潜移默化的发生作用。所以研发可以去做的优化有很多，而不只是修改视频图。
02 icon和文字
我觉得icon和文字在推广里面是一个姐妹花，只要icon出现的地方，大概率是要配有文字的。比如圣诞节来临时我会换一个圣诞氛围的icon图，然后也会去增加一个圣诞节的活动内容，然后在广告素材的文字描写的时候，配上圣诞老人来送礼的奖励引导，以搭配型的方式做推广效果会更好。
icon重要还是文字重要？我觉得它不是重要性的问题，而是1+1是否大于等于2的问题。如果只有icon，阐述的信息将不够全面，但加上文字之后会更全面一些，所以这是相辅相成的关系。我们在设计时，icon是第一眼球，然后文字是你的第二眼球，而如何在第一眼球的时候抓住用户继续看下去，是个很关键的过程。
简单说一下icon的设计思路。我们在做研发的时候，想的都是要怎么把图做得好看，但投放的过程当中，美术质量再高不等于icon的转化效果好。即使是我把icon做成业界NO.1了，它的转化可能还不如一张很挫的图片，这就是现实。
当然美术质量高，转化效果做得好的也有，我们要去不断地尝试和优化，而以前我们做icon的时候可能不会考虑它的转化。这个解决方法很简单，没有任何数据支持的情况下我们多做几张，然后去拿这些icon去试。
对于美术设计而言，如果icon不能做得出类拔萃，那就做到随波逐流。
举个例子，我们去谷歌搜Slot，然后把竞品的icon摆在一起找元素，这些元素可能就是吸引用户的亮点，我们再把它做进自己的素材里面。竞品出现比较多的元素有：人物头像、Slot文字、777的图标，还有免费的字样等等，还有一些免费获赠的金币数额。
比如777被验证过，你也可以做几张777的icon图。撇开美术效果不说，什么样的777能吸量，这其实没有最终答案，还是要去试。竞品花了这么多钱推广，所以数据方面是不用太担心的，我们就找他们的共同点去做就行了。
再说一下广告文字。我们刚开始去做广告文字的时候也不知道放什么，就把游戏信息里面的亮点文字直接复制粘贴，节选了几个关键字推了一下，其实效果还不错，甚至比视频效果都要好，这让我们意想不到。
我认为广告文字越短越好，文字太长会增加用户的阅读时间和反应时长。如果用户对一个东西需要过长的时间反应，它其实不利于冲动性下载和消费。所以文字短一点，比如2022年Q1，就打new2022这几个关键词就行了。当用户也摸不清楚是什么状况的时候，可能就会触发他的好奇心去点击。当然不同游戏品类（比如棋牌和Slot）的关键字不大一样，要大家去自己去试。
文字的实验成本很便宜，只要想到随时改就可以了。我们以前也困惑，不知道关键字是什么，结果我们就发现TikTok有个很好的功能——智能标题文案，它会把平台使用比较好的关键字给你做组合，当然前期是要你自己去输入一些信息，然后它下面会给你一些内容，这个内容来自别人用的比较多的数据库，如果你实在不知道怎么去设定关键字，可以去开个TikTok的账户用一下这个功能，也可以获得很多关键字线索。
下方左图就是我在TikTok后台截的图，在没有输入的情况下它会有一个推荐，当我输入一些信息，它会根据信息改变文字组合。可以看到，new、free、hot、win，还有时间日期，都是比较常用的关键字。
然后跟大家分享我们中间遇到过什么样的问题，怎么去分析处理的。这是我们推的一款仙侠2月到3月的数据：
至于icon，我们前期的想法是利用美女去吸引一些男性用户，结果推了一段时间之后，发现留存跟在其他地区CP的合作伙伴推的效果比会差一些，我们认为这应该不是地区的问题，而是推的素材上有问题，然后就去找。
我们换了大概三次美女头像，后来偶然间我去翻男女比例数据图，发现大多是女性用户，所以第四次果断换了一个男主角，结果在Google推广的广告成本直接下降了一美金，就是这么猛，当然从第一个icon到最后一个icon，这个过程大概经历一两个月。
如果优化到你认为icon已经很不错了，然后再去优化文字，从我们之前测试下来的结果看，一个icon能降一美金成本，而文字花了很多时间去优化去调，最终的点击率涨幅基本上是在1%~2%之间。
其实文字的点击率高不代表什么，最终还是要看转化价值。如果我是买的付费用户，我一定是看它转化价值的，而不是在意点击有多高。我们现有的数据体现出，点击高的未必用户价值会很高，这不是绝对性的。所以你看到一些广告，如果它的点击不高，但是推了很长一段时间它的转化价值就是高的，那广告可以一直推。
03 视频和图片
然后说一下视频和图片，我们觉得平面设计是研发在行的东西，所以就花了挺多的心思去做图片。图片制作的过程当中，我们要放一些内容信息进去，比如icon和名字。因为你不知道你的图片会出现在什么地方，换句话说，图片可出现的地方实在太多了。
要让用户更快地对你有一个印象，icon是最显著的，不管他日后看到什么样类型的广告，只要你icon不变，他就会对你有个印象并记住你，再推其他广告的时候，他发现是同一个应用，印象就会更深刻。
其次是搜索。推广当中，你只要买就会有很多的自然新增，而且自然新增用户的质量要比你真正付费买的要高很多。因为用户可能不会直接去点击下载，他觉得我要了解更多，进而到应用商店去搜索你的应用信息，然后再去下载，这些转化成自然新增的用户你可能是监测不到的。
所以我们要告诉他怎样在商店搜索名字，在哪些商店上架了应用。因为你也不知道在谷歌或者TikTok打广告的时候，他会去哪些平台推，像TikTok不一定是在本有的视频平台推，也会在旗下还有很多子公司的产品上推。这个时候你需要很明确的告诉玩家，我们在哪里上了架。
然后是按钮。针对小白用户，可能你真的不放按钮，它就绝对不会点，我们试过放“确定”和不放“确定”的转化，还是有轻微差别的。即使能优化一些轻微的差别，我们就去优化它。所以再加一个点击，做的像按钮一些就行了。
这些内容设计其实跟icon设计方向差不多，我们也会有自己的想法，比如做这些图的时候，我跟美术说了几个要点，第一，金黄色一直跟货币是关联的，所以我要金光闪闪。我还提了另外一个要求，要把金币溢出屏幕的这种感觉传达给用户。我们做了很多近景远景金币喷发的效果，让用户更真实感觉到金币喷发的快乐感。
然后有了一个模板下的几张图片，我们要去试它的效果，看数据去再做优化，如果某些类型比较好，可以继续推，或者再做几张这种类型的图片都可以。
违规问题也需要注意，实际上视频和图片都比较容易触及到违规。每个平台要求可能不太一样，我们投TikTok的时候，这张海王他会觉得裸露，所以是不过审的，我们想办法要给他套衣服；上Facebook的时候，它不允许有货币图标，所以我们又把金币上的货币图标给抠掉了。
总结一下，你不要提及任何关于政治、宗教、裸露还有金币符号，注意一下基本不会有太大的问题。每个平台规则不大一样，尤其是人工审核更难去把控规则。比如像游戏名有cash在一些平台上来讲是违规的，如果实在不行就就把它去掉。有些平台也不允许“免费赠送”这种提示，你要去试，或者找身边的代投问，他们也可能会知道这些规则。
然后是视频的设计，视频的设计从第一帧就开始卷了，大家都已经做文章了。
有一些平台是可以设置展示图的（YouTube），所以我们会在第一张图放比较想传达给用户的东西，用户播放的时候根本看不到，但是我们暂停，或者某些网速不好的地方加载时，看到的可能是这个页面。既然已经推广给他了，不如就把第一张展示图也推给他，当是做了一次广告。
第一帧做什么？你可以放一些比较吸引人的内容，比如奖金、super win这种都是可以的。
设计内容方面，不同品类的视频想表述的内容不一样，网赚有网赚想表述的内容，纯金币游戏也有金币游戏想表述的内容，什么样内容是最吸引他的？举个例子，我会把游戏内的兴奋点直接做出来，兴奋点可能包含很多，仙侠是类似于打击和装备掉落，Slot是金币叮铃的声音，以及金币溢满屏幕的感觉，这个节奏会给用户心理暗示，告诉他返奖率非常高。
我们大多数素材并不复杂，有游戏录屏，也有逐帧动画再做排版剪辑，这样的效果其实不会差，而再新做一个动画的成本太高了，也不知道效果好还是不好。
我们有很多视频是属于作废处理，就是推广了几天之后效果不好，就直接关掉了，这里有视频成本在里面，所以也不希望视频成本做得太高。但是从研发角度，我们去保证一定品质和质量，让用户看不出来这是一个录屏或者剪辑的过程。在视频的结尾，我们一般会放一些按钮和文字，提醒他下载，加深一下他的印象。
视频数据方面，我们开始的思维方式是关注用户是不是看完了，因为在视频结尾的时候有放下载，如果用户他不会看完这个东西，我们视频就没有吸引力。后来我们发现，一些广告平台植入广告是有奖励机制的，必须强制看完才获得某个奖励，这就导致观看时长相对是比较高，视频是不是真的吸引用户很难去判断。
最后我们还是去看他的点击率。这是我们YouTube后台的截图。Slot的视频我们做得比较短，想尽量减少用户思考过程，仙侠的视频就把时间加长了。
04 推广策略和素材搭配
游戏类型对于推广的影响，一方面看游戏本身用户的定位，也得看游戏是不是需要生态。
举个例子，Slot需要的生态相对少，而也有游戏需要买很多的陪玩用户，低成本地获得这些用户在里面玩。这也有平台策略的想法，就像抖音旗下平台用户安装成本比较低，谷歌的话稍微贵一点，但谷歌用户精准定位会比抖音要做的好一些。平台属性有很大的关系，而不是好与不好。
然后是游戏的数据模型，我们做一款Slot推广一段时间后，用户成本、回本周期这些数据模型决定你要如何去买，比如数据体现说我要出价到5块以上，回本周期会拉长到半年以上，我就要考虑用户留存是不是能撑到半年以上，这就是数据模型会决定推广策略。
总结一下，都是一个分类下互相卷到死，然后死磕谁家数字模型做得好，谁家钱多扛得久，一旦到达瓶颈之后，举个例子，你前期买量的额度不是很高，比如说你每天只花1000块，然后平均下来的安装成本是三块，你也觉得这个数据不错了，然后突然想增加到2000，这个时候你会发现用户获取成本突然变贵了。一旦到达一个瓶颈之后，你不加价格，有可能就会出现钱花不出去的问题。因为你的价格低了，大家可能竞价比较多，因为你需要获得更多的量，所以你需要更多的竞价。
博弈向的产品就是很卷，像Slot的话，纯金币不包含任何网赚、也不包含任何违规的那些产品，大部分可能要干到6个月以上才能回本。但如果有竞争对手硬抬价格，你也想大量去买的话，就会导致收益成本压缩，回本周期变长，这个是必然现象。
然后策略和素材搭配，我们觉得icon+文字的组合适合买安装，因为它会比视频成本稍微低一点，如果广告只放视频的话，出价成本其实会高一些，我们之前在推Slot的时候，前期泛投导致跑偏了很多，随后发现icon+文字确实要好，主要还是看优化。
买付费用户的话，icon+文字少不了，但比重会轻很多，主要还是靠视频，因为视频点击到转化的过程，比文字+icon会好很多。
视频其实会有一个比较伤脑筋的问题——视频损耗，我们做一个视频最快要一两天，慢的情况下，没有什么好思路改来改去也得一周，所以不如文字替换的快，但是效果确实好很多。
然后说一下平台对于素材的学习。我觉得它是一个相互的过程，我们把平台当做一个搜索引擎，我们产品的分类是属于博弈类，它可能会先把此类下的有过历史安装或者历史付费的用户，先推给你去做测试。这个索引画得比较简单，谷歌的学习过程涵盖的细节要庞大很多。
最开始，它会给你一部分合适的用户，用户看到素材会有一个结论A，这个时候我又给了B的素材，得到了结论B，结论A和结论B加在一起去找共同点，得到结论C，在学习的过程当中会越来越精准。
素材也会导致用户平台推的用户跑偏，就像我刚才之前介绍的美女头像，用户平台给我们推的都是女性用户，但实际上我们要男性用户，我们只是理所应当的认为放女生的头像会吸引男生，但系统给你推的就是女性居多，它所吸引的点击转化也是女性居多，这就导致系统学习会跑偏。
如果跑偏了，我们马上把素材停止，换新的素材方向去推就好了。进入游戏的用户越多，用户的画像和分析数据越庞大，平台越精准，所以当你养一个开发者账号时间越久，用广告去推广它的效果越好，这是一个长期的过程。
因此，前期素材对于推荐用户的影响会很大，但是越往后期，对于系统判断给你什么样的用户影响会小一些。素材是不是吸这个用户去点击安装是另外一回事，我们只是单纯地讨论平台学习的过程是怎么样的，今天就讲到这里。
本文转载自公众号 Enjoy游戏出海 。
