西山居这款MMO，找到了逃离内卷的出路？

经过一段时间的打磨与优化，《剑侠世界3》今天正式公测了。

说实话，西山居自研自运的这款武侠MMO让我有些惊讶——并不是因为它之前在不删档测试时，曾登上免费榜第一、畅销榜前十，而是制作人孙多良曾表示，“它目前的成绩比《剑侠世界》和《剑侠世界2》都要好。”要知道，《剑侠世界》曾8小时便冲进iOS畅销榜前三，《剑侠世界2》开测11天宣布流水过亿。

然而，获得这份成绩的《剑侠世界3》，走的却仍然是经典武侠的传统细分赛道——这在内卷日益严重的MMO品类里，似乎有点难以想象。

于是我不禁感到好奇：它究竟是怎么持续表现良好的？里面有没有什么可以学习的地方？

01 高频率的更新模式

我们简单回顾这个系列的前两部作品，会发现它们都有较大的创新点：《剑侠世界》减少了游戏的氪金点，主推“不卖数值”；《剑侠世界2》注重竞技，丰富了游戏中的社交内容。相比之下，《剑侠世界3》强调的是用新技术来表现经典玩法。

它强调家族概念，把现在已经没有那么流行的GvG玩法作为游戏核心，给人一种老式传统的感觉。同时，制作组把《剑侠世界3》定位为全新剑侠情缘系列手游，将经典MMO用户当作核心玩家，希望能在手游中做出端游的味道。

那么《剑侠世界3》具体是怎么处理的？西山居先采用了一个比较简单有效的做法——提升画质。

为了紧跟时代步伐，《剑侠世界3》重新制定了一套工业化的标准，创建了新的生产管线，最终把视距做到了3000米。并且他们引用了PBR高精度模型流程，让场景中角色、建筑的建模都更加立体、精细，减少了以往游戏中角色的“油腻感”。接着，制作组还在游戏里加入了天气、昼夜变化和多种世界交互内容，并引入了“布料2.0系统”。这一切让《剑侠世界3》有着不错的视觉表现，也符合开发团队“给IP带来新生命力”的初衷。

但是游戏市场发展了这么多年，现在的用户更加理性成熟，单纯“重制卖情怀”的模式并不足以让他们沉浸其中。更好的画面表现或许能在初期吸引到不少人，但之后玩家更需要看到游戏的兴趣点和可玩性。

注意到这点，《剑侠世界3》决定采用一种频率较高的更新模式。从测试开始，它前后更新了藏剑、万花两个风格迥异的门派，并保持着2-3月一更的高产频率——要知道，一个新门派包含了职业、背景、角色、场景等多种内容，对产能有不小要求，因此不少MMO都偏向于一年一更。

沿袭以往的节奏，这次公测官方同样准备了不少内容。其中，最重要的是推出了人气新门派——长歌。就像藏剑的主色调为金、万花为紫，长歌强调诗酒、碧水等要素，新版本以青色为底，呈现出比较潇洒飘逸的风格，被玩家誉为“青衣剑仙”。如果你稍加留意，还会发现这些主色调不仅出现在门派服装上，更是在对应版本宣发素材中随处可见，这使得每一次门派更新后，《剑侠世界3》都能给玩家留下相应的视觉记忆，从而对每个版本的印象更为深刻。

《剑侠世界3》还准备了全新地图鼓浪屿、跨服秦始皇陵、七夕活动等玩法。这些内容会按节奏逐步推出，相对紧凑，保证了游戏公测初期游戏的可玩性和内容的丰富度。它希望用这种持续更新的形式来维持玩家的活跃度，确保留存率。另外，它还有一部分玩法内容和营销结合在了一起，做到了研运一体。

02 代言人营销破局

现如今游戏行业步入存量市场，各个厂商都开始青睐于能带来可观收益的新营销模式，西山居自然也不例外。在开启不删档测试时，《剑侠世界3》便已经开始做直播与达人营销。

当时，周淑怡、大司马、呆妹、智勋等主播，直播试玩《剑侠世界3》。几位主播的节目效果勾起了玩家的好奇心，能给游戏带来一些流量。而且这种营销模式触达的受众群体与买量投放重合度低，有利于减轻素材压力，直播间自带的流量也能给产品带来更多的自然转化。

在公测时，《剑侠世界3》则更希望对泛用户进行破圈，重心放在了业内已经多次验证过的代言人营销上。相比于直播，代言人营销更适合用来打出品牌效应，代言人也会影响到后续的具体操作，以及营销覆盖的范围和层次。

为了覆盖到更广的用户圈层，突出游戏的时尚、美丽、国风等元素，《剑侠世界3》选择了Angelababy（杨颖）作为代言人。她在微博、小红书和抖音有着数千万的粉丝，近日还在《萌探2》和《奔跑吧10》频频刷脸，综艺方面的热度持续走高。因此，与Angelababy合作有助于扩大《剑侠世界3》的影响力，覆盖更广的用户圈层。

而且，她不论是古装还是现代造型，都符合现代人的主流审美。之前在徐克导演的电影《狄仁杰之神都龙王》中，她所饰演的银睿姬就掀起热议，被大众称为“Angelababy最美的时刻之一”。基于项目组打造国风武侠气质的考量， Angelababy同样是相对合适的选择。

为了满足玩家对美的追求，《剑侠世界3》还发布了一系列代言人同款时装、和其他的发型和饰品，给所有玩家扮演的机会。这个设计既能补充游戏内装扮内容，又满足玩家追求时尚和颜值的心理。

游戏之外，《剑侠世界3》也安排了一系列紧凑的营销节点，和代言人进行了紧密互动。8月5日和6日，官方相继在公众号、微博等平台发布悬念海报进行预热，吸引网友的注意力，并在8月8日正式官宣，相关内容也获得Angelababy本人转发，影响范围进一步扩大。

今天（8月10日）正式公测后，官方不仅放出了代言人TVC，还联合抖音开展了#挑战Angelababy剑侠妆的全民挑战赛，配合头部变装类达人视频，带动泛用户参与讨论，持续拉高营销热度。代言人发布的相关微博，也在今天取得了2400万的阅读量和13.6万的点赞数。

与此同时，他们还在微博、抖音、贴吧等地方进行了大规模的买量投放。

从这一系列操作来看，西山居本次营销基本围绕代言人展开。他们将Angelababy的热度当作一个引爆点，靠层层递进的形式和相对紧凑的节奏，逐渐提高游戏的话题度，把更多泛娱乐网友转化成玩家。

不过，代言人营销并不是全部，《剑侠世界3》采用了更加全方位的营销布局，抓住用户具有强烈感知的营销点，想要营造出一种大阵仗的感觉。他们不仅邀请了上百位KOL进行达人营销，还准备联合SKY李晓峰、游戏人地瓜、聂小雨、蔡萝莉等知名KOL，在8月12日开启抖音麦序房直播活动。这场直播将会连续12小时，覆盖多个时间段，用户能随时随地进入直播。