出海到底难在哪里？在不少人看来，难在对于海外用户的理解。
由于社会背景、文化环境都不尽相同，国内的开发运营经验不见得在国外同样好用，而且产品表现还会受到经济发展、族裔分布等多种要素影响。并且，不同地区的用户细分人群的表现也不尽相同，甚至有时候对某个品类的理解都相距甚远，就算是同一品类的经验可能也并不通用。
在今天由腾讯游戏学堂举办的第六届腾讯游戏开发者大会（ Tencent Game Developers Conference，即 TGDC ）上，腾讯互娱市场与用户研究部区域本地化用户洞察负责人Attyzhang（张宇）和腾讯互娱市场与用户研究部高级研究经理Aliceshen（沈楼一媛），分享了MUR市场与用户研究部近年来针对海外市场的部分研究结果，比较具有针对性地介绍了几个海外区域的规律和用户细分人群，让厂商能少走一些弯路。
以下是葡萄君整理的分享内容：
大家好，我是来自腾讯互娱市场与用户研究部海外用户洞察中心的张宇。今天我和Alice将给大家带来关于海外用户研究视角的分享。
在分享前，让我先来介绍一下我来自的团队MUR。MUR立足于三个方面，首先是秉承专业深耕，我们从2010年起十多年来一直专注游戏行业的探索，积累了很多研究方法和专业案例；其次，我们注重实战作战，紧贴业务，打通产品的全生命周期进行业务支持，跟业务团队紧密捆绑；第三点，我们立足全球视野，依托于国家视角的丰富积累，将这些研究带到海外去拓展广度和深度。
我们在开展海外研究的时候注重三个方向：第一，注重在海外多区域建设当地的研究资源及能力，为我们搭建好的基础；其次，注重区域本地化洞察深耕，围绕用户的游戏内外态度和行为特点开展相关的研究；再者，我们比较注重跨区域和跨文化的横向对比研究，这样可以分析和提炼更多的规律性，为业务出海提供更前置的输入判断。
今天给大家分享主要带来两个视角：一个是海外的多区域规律探寻，再者是关于细分人群的洞察。
01 海外多区域规律探寻
整个海外游戏市场随着疫情红利的消退，用户和营收增长均有放缓，在这个视角之下，出海也到了深耕的阶段。
我们进入区域的视角进行解读，如果将海外的市场划分为两个方向，一个是欧美日韩市场，再者是新兴市场。
从用户占比的表现来看，2021年的时候新兴市场用户量贡献了76%，从预测来看依然是上涨的趋势。从收入营收的角度来看，新兴市场在2021年的时候占比是30%，通过行业预测以及用研内部搭建的预测模型来看，预计在2024年能上涨到36%。行业内对于新兴市场也有更多的关注，希望听一下更多的潜力解读。
我今天给大家带来三个视角。
首先是关于新兴市场的基建能力。我们一直有一些疑虑和在观望，新兴市场现在能不能跑得动很多游戏？
先来看一下不同的新兴市场，比如说拉美的巴西和墨西哥，带着一个历史的视角再来看一下它现在的基建相当于中国当时的什么水平。以中国的参考线为例，手机的性能目前新兴市场大概是处于中国的2018、2019年的阶段；另外网络质量，新兴区域市场目前大概处于国内市场2016年的阶段，这个时候大家就可以理解，我们回想国内的2015、2016年发生了什么故事，那个时候重度手游在逐步崛起，2015 年之前重度游戏的渗透比例只有20%多，到了2017年其实已经上涨到了60%多。从很多视角分析，目前新兴市场已经具备一定的品类发展的基础。
但是在这个时候业务出海也要更多基于当地用户的特征，注重基建能力的不断迭代和完善，注重小包体等。
第二个视角，大家有一些疑虑的是新兴市场的收入怎么样，这个时候我们提出支付余力的视角。以不同的新兴市场的收入来看，如巴西、墨西哥、土耳其、沙特，用户的总体收入上还是有一定的量。但是，通过游戏的投入占总体收入的比例，我们会发现以东南亚为标杆，东南亚目前的手游支出占比已经达到了0.33%（经过了品类重度化的阶段），但其他的新兴市场目前的比例是在0.15%左右。这里面我们看到了有一定的洼地空间和上涨空间。
再者，大家疑虑新兴市场的长期发展。先来看人口结构，新兴市场人口结构是偏年轻化的，而且人口的增速也是比较快的。再就是经济增速，根据世界银行最新的6月数据显示，新兴市场的增速也是保持了一定的增速。
那有没有哪些市场是建议短期关注的呢？我们综合了很多当地用户的理解以及政策的解读等等视角，会建议短期关注一下拉美、土耳其和沙特市场，比如说沙特提出了2030年的愿景，更多政府侧会支持娱乐方向的投入，这些方面都是我们关于市场侧给大家的判断。
那么如果要进入海外市场了，用户洞察如何能帮到业务提供哪些更多的启示？我们选择了关于拉动用户和留住用户的两个视角。
首先进入到拉动用户，我们会更多关注用户的下载决策链。
先来看认知，不同区域的用户在认知上是有差异性的特征，新兴市场的用户的整个手游行为暂未固化，下载新游的意愿会比较强。意味着新兴市场比欧美日韩市场偏主动，尝新的意愿更强，从认知到决策链路比较短，所以要非常注重曝光。
在渠道方面，新兴市场通过直播和短视频两个渠道来认知游的占比是非常高的，明显高于欧美日韩市场，这两个渠道对于欧美日韩更多是补充型的定位，但是对于新兴区域的重要性就非常高。以墨西哥为例，短视频已经上升到仅次于应用商店的认知渠道，所以大家在发力上需要非常关注。
作为海外区域，除了头部渠道平台之外，大家也应该更多去关注一下区域本地有较高影响力的阵地。
以欧美为例，市场和用户经过教育之后，成熟度是比较高的，所以我们会发现有一些垂媒渠道在欧美市场是比较好的，比如说像法国的Euro Gamer和德国的Game star，这些也在用户的认知上能占到23%的比例。
日韩这边我们需要更多关注本土社媒这一块的合作，这在用户的认知方面也是非常关键的点。他们的SNS发展很早也很成熟，像日本的Line，韩国的Naver和Kakao Talk，都有很强的用户基础，因此可以考虑跟其加强如账号导流、社媒营销合作。
新兴区域，尤其是一些非英语市场，本地用户习惯使用的母语平台值得关注，一方面能够击中习惯使用母语媒体的用户，另一方面则起到语言同源，跨区域传播的辐射效果。如巴西的葡语媒体Globo，沙特的阿语媒体Hespress等，其中Hespress不仅在沙特，在整个阿拉伯语世界都能够起到辐射作用。
除了认知之外，决策意味着用户在下载一款游戏的时候会关注哪些方面。
首先，欧美市场由于游戏发展早，用户教育成熟，相对会更加看重产品的口碑。因为用户对游戏的品质有一定判断能力，他们在决策时会更慎重理性，包括应用商店评分，游戏编辑评价以及朋友评价等口碑向反馈都会参考，对游戏的厂牌也认识更深。
日韩市场的话，用户决策同样关心品质，而且明显受到了流行品类的教育，更关注内容力特征，包括世界观，玩法，人设，题材与自己口味的匹配度。同时，也有一定区域文化的影响，用户更加在意游戏的负面评价，所以公关维护的重要性更高。
而新兴市场则因为游戏市场起步晚，所以用户相比内容，口碑等品质向决策点，更关心这个游戏火不火，流不流行，身边的朋友是不是都在玩，即热度因素。比如榜单排名、预约下载人数，能明显制造话题拉动热度的赛事和活动等。同时，头部KOL的宣传和拉动也是塑造热度的关键手段，在新兴市场作用明显。
接下来也跟大家分享一个在决策方面关于KOL的tips建议。当我们做海外推广的时候，基于用户的理解，本身有某些新兴区域对KOL的关注度是非常高的，KOL可以作为本地内容传播的放大器。因为据我们之前的一些经验会发现，如果你偏PGC的内容，在一些区域推广，很难掌握一些区域当地用户的内容上的偏好特点，就可能以你自己的很多认知在做，但KOL是很好的裂变器，他会帮助你把这个产品的特点进行更好的区域解读和放大。
我们以拉美的竞技类游戏为例，通过我们调研发现，用户观看KOL更多关注两个方面，这里面基于理解也可以为自己选择什么样的KOL提供一个参考。比如说拉美的用户比较注重自我的提升、社交娱乐，你可能在KOL的选择上有一些搞笑型的娱乐向的KOL的设置和选择，就会满足用户的观赏性的需求。
从用户诉求出发，拉美用户看KOL的主要目的有二，一是提高游戏水平，也就是自我提升诉求；二是跟他人互动，从而打发消磨时间，也就是社交娱乐向诉求。那反应到实际的内容中，可以看到，普遍有偏夸张、搞怪的视觉风格，来加强娱乐效果。
具体内容而言，则有3类比较火：
其中最火的是武器更新测试/炫技，既可以前置性了解版本meta，也满足了尝新娱乐体验。其次则是皮肤的前测、带货，也体现了娱乐尝新的诉求。最后一种则是福利放送内容，一方面可以代偿满足并刺激用户的消费欲望，另一方面白嫖福利本身也有一定的吸引力。
接下来带大家看一下可以怎么样分析海外用户，帮大家提供一些留住用户方面的启示。
我们整个研究非常注重用户诉求和用户能力的解读，我们多年一直在积累和追踪海外用户不同区域诉求的偏好，还有能力的特征。通过我们积累的用户诉求模型和能力模型，可以对全球用户进行一个细分的聚类。通过这个聚类可以达到三个应用性的效果。
首先是帮助我们去理解用户的诉求偏好；其次可以追踪用户趋势结构的变化，比如说今年欧美市场的竞技派用户的比例，明年是否有一个提升，这个提升的背后哪些用户进入到了竞技派用户的池子里面，我们应该怎么样更好地满足和拉动。
也可以基于这样的分析，为我们的业务更多看一下品类用户的增长潜力，哪些品类可能在不同的区域。它的增量、存量怎么样，这个底层大家可以理解为是用户的诉求和能力是偏底层的，但是供给端有可能落后于市场的用户需求的满足。基于这样的前置性的分析，希望能够更多为业务带来前置和趋势向的视角。
接下来带大家看一下基于2021年的分析。首先看一下全球游戏市场用户的细分可以划分为哪些类型，我们通过这个分析将他们分为了五大类：
1.竞技派的用户。这群用户的竞技属性是比较强的，而且兼顾了成长和策略的诉求，游戏行为会比较重度，是更多区域里面的硬核向的用户，人口属性近半数在18-29岁之间，而且男性占比达到7成。如果你的游戏产品是偏这个赛道，可以更多地关注一下稍后的解读。
2.策略派的用户。他们在游戏中的竞争满足更多来源于策略的思考，重视团队，这部分用户在海外来看偏大龄，35-44岁的占比会非常高，而且他们消费能力很强。
3.剧情派。这个群体受内容驱动力明显，不仅情感、人设的诉求突出，而且内容题材涉猎也比较广泛。所以如果是圈层型的产品，可以比较关注这个群体在海外的特征。
4.Party派。之前这个群体没有那么涌现的，近年会看到，也是受疫情的影响，用户对于社交的需求驱动是明显的，更多希望通过线上的互补填补线下社交的需求满足，所以在这个群体里面会玩聚会桌游、音乐类、舞蹈类强社交向的产品。Roblox和沙盒类的游戏也比较受欢迎。
5.休闲派。海外普遍有一类十分轻度以放松解压为需求的派系，他们更多希望游戏的轻度化。
第二个疑问，大家知道有这五类之后，可能国内有相应的感知，但是放到海外在不同区域的比例是什么样的？
目前通过我们的调研，在欧美市场和日韩市场，竞技类的占比目前大概在16%-19%的比例区间；在新兴区域竞技派的占比会非常突出，在30%-40%。
是不是停留在这儿就能够为业务解答了呢？业务会问出进一步的问题，不同区域下的用户的需求有没有进一步的细分呢？这个也是我们想给大家带来的分享。每一个人群以及他们所注重的需求，比如说社交需求、竞技需求，都存在一定的区域差异解读的空间。
接下来我们以竞技派的用户对于竞技的偏好差异来进行解读。我们开展过一些像射击类游戏的用户调研，发现不同区域的用户对于竞技的偏好差异性是比较明显的。
欧美市场的用户比较注重的是个人的成长，不是非常注重结果导向，比较注重在这个过程中的任务驱动。所以其实在这个角度里面，我们大家如果带着国内很多视角，强行让他玩排位、追求竞技，其实有非常多其他娱乐向的载体可以满足这类需求，反而更多要思考怎么在游戏内给他很多个人过程的鼓励。
日本市场的用户则特别怕麻烦别人，而且尤其在意别人的评价。所以在这个时候如果是一款竞技项的游戏，尤其如是注重团队配合的类型，他就会担心如果自己太认真，可能会让别人觉得很惹人烦，但如果是太消极，又怕自己拖后腿，有非常多的顾虑。所以需要在游戏的机制上是需要明确目标引导的，怎么样让用户更好地基于引导性更好地发挥他的特质。以及我们也看到有一些在功能设计上会非常注重保护用户的相应隐私，比如说他可以隐藏自己的战绩，这些都是需要满足用户的需求特点。
拉美市场，我们会发现拉美市场的用户特别注重结果导向（相比美国），而且非常注重欢乐氛围。他们要求在整个过程中不要那么的严肃竞技，希望获得更多的欢乐。
这个时候就会比较关心，为什么拉美的用户特别强调欢乐氛围呢？我们来看一下解读，以拉美为例，用户在很多探讨交流的时候，他会提到我要的竞争前面是有前缀的，需要relaxed、healthy、cute的，拉美的用户希望在整个过程中能够轻松娱乐享受这样的欢乐氛围，所以不仅在游戏的设计上，在宣发都非常注重这个特征的放大。
很多诉求的解读上是一时的还是长期的？我们也引入了更多的视角，我们建议在海外做区域洞察底色研究的时候，要更多注重区域的底色解读。
以拉美为例，这个区域更多存在贫富差距，所以导致用户不同的阶层上跨阶层有一定的难度，催生了他们的躺平心态。再者，拉美在历史上是自然条件比较优渥的，很多用户在这个时候有丰裕的背景，加上本身的社会环境，使得他们对于教育和房产的长线投资都不是那么的偏好，所以更多希望集中于短期的吃喝玩乐的投入，所以在这个方面短期导向是一个特点。第三，享乐主义。从文化本身来看，拉美地区的现代文明是受殖民者的影响，所以享乐主义相对比较突出。在我们借助文化维度的指数分析里面，也看到这样的一些印证。
这就给我们带来了一个启发，如果我们未来在做海外研究的时候，是不是可以从冰山视角的上面看到了很多现象，能够结合用户的娱乐特点，以及整个区域的底色、政治经济、文化解读，能够为业务带来更深入的理解，提供跨区域、跨文化规律的探寻，可以使得业务的分析能够提供更前置的解读以及更深度的解读。
02 海外细分人群洞察分析
大家好，我是来自腾讯互娱市场与用户研究部的Alice，接下来分享我们对于海外细分人群相关的洞察。
为什么要关注细分人群？这和游戏出海产业从粗放到精耕细作的趋势有关。过去五年可以说是海外手游市场高速发展的时段，而未来五年，一方面手游市场的红利依然存在，但是增速区域平缓，另一方面随着更多的厂商瞄准海外市场，出海的竞争也将会更加的激烈。
在这种背景下，我们对用户的理解也更加需要进入深水区，才能够精准地找到目标，带来更高的性价比。
如何对人群进行细分呢？我们也看到，其实随着市场的发展，各种各样的融合品类、新型赛道不断出现，这使得传统上以人口、品类这样的标签去对用户进行划分，已经不足以更加前置性地锚定用户。因此，我们更加需要回到用户本身的理解，就如同刚刚金字塔冰山所提到的，去思考用户行为背后观念的形成。
比如说可以结合讲到的诉求、能力这样一些综合的维度对用户进行聚类，而不仅仅用品类这样一种单一的标签；又比如说丰富的人文和亚文化属性标签，也可以协助我们对用户进行更精准的定位，更好地服务于游戏的研运发设计。
在这个方向的探索上，近年来我们有一些观察到的细分人群的方向，希望跟大家分享和探讨的。
首先是少数族裔人群。在这些年来，我们对于海外跨区域市场的研究当中已经逐步地意识到在年龄、性别之外，文化底色是一个非常重要的对用户进行分析的人口属性。尤其是在射击近年来大热的品类上，这个感知更明显。
图中是美国三款比较重点的射击产品的用户画像，可以看到少数族裔的占比超过40%甚至接近8成，并且各款产品还有一些差异，产品2的西裔和产品3的亚裔都是比较突出的。
对这三款产品用户进行进一步的研究和解读，并且对产品的设计进行回圈的时候，我们也发现不同族裔的用户在游戏需求行为上也的确存在一些差异，也正是这一次研究，引发了我们对少数族裔群体价值的进一步思考。
所以让我们跳脱出品类本身，回来看用户市场更基础的情况。
最引人注目的可能就是人口量级了，在2020年美国的人口普查当中可以看到，少数族裔的人口占比已经超过了4成，其中西裔占比达到了19%，是占比最高的族裔。如果来看增量就更加可观了，在2020年新出生的人口当中，有53%都是西裔，不夸张地说，如果维持现在的增长趋势，十年之后，三分之一甚至是接近50%的美国年轻人口可能就是西裔。
他们对游戏的态度怎么样呢？虽然说他们的收入情况稍低，但是他们对游戏的投入趋势却是向好的，在2010-2017年间，西裔的人口占比增长了2%，但他们的游戏支出却增长了10%。这种增长一方面和他们对手游的投入比较高，跟市场的大趋势比较匹配相关，另一方面也跟他们文化同源性所带来的诉求上的特征相关。
可以看到在成长个性、竞争这一系列的诉求上，他们都要比英语用户高出不少，更接近墨西哥的群体。
面对这样一群有比较丰富潜力的西裔用户，我们要怎么理解他们呢？一个重要的关键词是“Ambicultural”，这个词在英文当中特定那些可以在两种文化当中切换自如的人，西裔用户就是其中的代表之一。如果我们用一系列分析用户的指标去看他们的话，他们可以说是在美国和墨西哥之间反复横跳，在日常生活触媒习惯上他们更接近美国的其他用户，但比如说在游戏的诉求、场景、社交的对象上，他们又会更接近墨西哥的用户。
当然，这种细分方法是比较简单粗暴的，如果希望能够更细致地了解他们，还需要有更多方面的解读。比如说西裔这个词本身就很大，拉丁美洲各个说西语的国家当中文化本身就存在一些差异。在美国的西裔用户来源之中，除了有61%的用户来源于墨西哥以外，还有10%来源于波多黎各，29%来源于其他国家，他们的差异也是值得我们关注的。
又比如因为历史等一系列的原因，西裔用户他们的文化心态更开放，有更强的双向共鸣的能力，他们会更乐于分享自己的民族文化，同时也更乐于接收其他民族的文化。
同样，他们还会更偏向线上社交，更热爱折扣等等。这些特点都会映射到他们对于游戏的选择和行为上。
因此，针对西裔用户偏双向的特征，游戏产品怎么做本地化，两个例子抛砖引玉。
第一个是关于游戏内的激励反馈，对于同一种类型的活动设计，他们的偏好点、在意点是不是会有差别？还记得刚刚说的，西裔用户对线上社交的投入更重，对手游的态度更积极，同时更在意折扣。所以这会导致他们在进行游戏活动看待的时候，对于游戏周期的接受度范围是比较广泛的，如果有一个活动经过他们的计算性价比是比较高的，他们会比较愿意投入比较多时间、精力去完成这个任务获取奖励，也正因为这样一个活动的终极奖励的品质、收益对他们来讲更重要。
英语用户就会有一些不同，他们同样在意性价比的基础上，还会更在意时间成本，如果说有一个活动一开始就发现需要我事前承诺投入比较长的周期，或者有更大的完成难度才能够获取奖励，他们就会更加谨慎，正是因为这样，他们对于阶段性奖励也会非常在意，甚至能追上对于终极奖励的在意程度。这就是一个本地化的空间。
另一个可以存在本地化空间的，则是游戏外运营，它在渠道的选择上相对主流，但是在手段上可以更加个性化。比如社区运营上，Discord是北美非常重要的一个用户运营的阵地，但如果说在具体进行运营的时候能够针对西裔玩家的特性，设定一些语言专区、闲聊专区、运气探讨/吹水专区，更符合西裔用户，可能可以跟匹配他们对待竞技不那么严肃，同时也愿意以运气为话题进行探讨甚至炫耀的特征。
西裔用户是少数族裔在欧美价值的集中体现，也绝对不仅仅是唯一。一方面我们看到欧洲的移民数量在近年来不断增加，他们同样有相当数量的少数族裔用户处在原文化和现有生活环境的包围当中；另一方面，也有更多的文化同源区域，像法语、阿拉伯语、俄语带来的语言文化同源区的用户值得我们关注。
长期以来，重度手游在欧美都面临着轻度手游和端游的双重包围，少数族裔对竞技的态度相对更开放，同时也有更好单局时长的接受度，可以是我们重要的敲门砖之一。
第二个值得关注的群体也是近年来的热词之一，二次元群体。
随着内容型产品近年来重视度的提升，文化出海的热点浮现，这个群体也再一次被推向水面。国内的二次元市场也在不断发展的阶段，它的意义已经发展得更加多元，群体受众也更加多样。在海外的研究当中，我们发现二次元群体也是很值得关注的。
首先厘清一下定义，这里讨论到的二次元定义还是比较传统的，是指那些经常消费日式动漫相关的作品、并且自认为是粉丝的用户，如果只有消费行为或自我认定不足是不算在这个范围内的。在这样的传统定义下，海外游戏用户当中有二次元标签的大概有6.3亿，占到总用户数的21%。并且并不仅仅是在一些我们熟知的第三世界市场比较风行，在欧美的发达国家同样能看到相当大的比例。
用户的规模放在这里，同时他们的游戏行为的含金量也是很丰富的，对于游戏、尤其是手游的行为会更加重度，对于品类的涉猎会更加多元，同时付费能力也会稍好于大盘。可能这时候会有一个问题，是不是因为他们本身就是对于游戏投入比较多的偏年轻、偏男性的用户呢？也不完全是这样子的。从全球范围内来看，二次元用户当中，18-25岁的占比大概是36%，并不是全然低龄化，同时女性的占比也有42%，还是比较均衡的。
比较突出的是他们在内容力和音画设计上有一定的追求，在角色、人设、画面、音乐和故事剧情上的诉求，都要显著高于非二次元用户。也正是因为他们对于内容力的高追求、高探索的欲望，对文化出海而言既是机会也是挑战。
为什么说是一种机遇呢？可以分成两个方面去看待：
首先二次元标签天然帮我们尝试筛选了一群文化心态更开放的用户。我们在调研中问过这样一个问题，在未来的手游产品当中，你希望看到哪些区域的文化元素呢？二次元用户选择的标签数量是4.7个，而非二次元用户是2.6个，同时他们对于小众流行文化也有更多的兴趣，可以说其实日漫这样一个形式，是天然在非东亚的市场尤其是欧美受众当中帮我们进行了一轮筛选，找到了那些心态更开放、对异文化更感兴趣的人。
另一个维度，则是二次元的作品同时也是在对它的受众不断进行二次教育，我们以My Anime List这个立足欧美辐射全球的站点榜单作为一个例子来说明，在他们今年春季TOP 15作品当中，有5部都是异世界的作品，异世界主题大家也有所了解，本身就是文化大融合的题材，会包容多元的文化元素，在欧美受众中还是挺受欢迎的，潜移默化地也给这些受众带来一些其他区域文化的要素教育。除此之外，还有8部作品是东亚文化，甚至有1部作品是中国三国题材文化相关的作品，讲的是诸葛亮反穿越到现代社会的故事，当然这种信息的输出不那么正统，甚至可能对部分用户来说有一些混淆的风险，但是它依然是为我们的受众打下了一个关于中国文化要素与人设概念的基础理解，毕竟诸葛亮的人设还是偏足智多谋类型。
同时，从我们的调研数据再次证明了这个观点，可以看到在26个国家和区域的调研当中，用户无论是对于中国文化元素还是水墨画风的接受度还是武侠要素的欢迎程度上都比非二次元用户高出不少。
当然，另一方面，也正是因为他们对内容力的高感兴趣度、高敏感性。这意味着我们未来的产品除了在本身质量上要做更好的打磨以外，也需要在用户的内容消费习惯探索上做更多的研究、更好地了解他们的圈层生态，来避免踩雷。
二次元用户到底是怎么样的一群人，怎么跟他们交流呢？
先从一个很小的词入手，Otaku这个词在日语当中是御宅族的意思，在某一些文化语境当中稍有负面含义，在美国却发现有不少用户会用它来自称，成为一个偏正面含义的表达自我身份的单词，这和他们的文化发展历史当中有《Otaku USA》这样一本全面介绍日本流行文化的杂志以及一些相关站点，都是有关联的。
同样的情况也发生在不同的词语上，比如说我们也有遇到过用户用Whi-panese来形容自己，表达自己对于异文化的热爱；用Ken-Sama来形容穿着和服的白人男性；在一定的语境下，也会用Weeaboo这样的词来形容原来日语当中Otaku的含义。每一个文化离开自己的成长环境，到了新的环境中，会形成一些在地化的演变，我们也必须理解这些演变才能够避免在跟用户的沟通中踩雷。
第二个理解圈层语境重要的方式是理解他们的成长路径和内容消费的习惯。在美国二次元用户可以大致被分成两个阶段的消费群体：第一个阶段偏早期的二次元用户，他们更多是通过Toonami这样一个动漫电视站点去进行内容接收，同时也有像Funimation、Crunchyroll这样的一些垂类渠道的内容接收。由于Toonami在1997到2008年播放了大量的日漫，使得这个时间阶段的用户会有比较强的群体记忆和群体共鸣。后期流媒体介入之后，用户则会更习惯在Netflix、Hulu这样的平台上消费动漫的内容，这个时候他们的选择就更加多元了，与此同时，也会更有大众化、全球化的讨论氛围。
也正是因为这样的资源接收和成长路径的不同，也会影响到用户对于游戏的看法和选择。比如说流媒体时代的二次元用户，他们消费更多的是热血漫的内容、异世界番的内容，这些内容往往有华丽的战斗场景，会有Coming of Age的热血感、青春感，角色的养成成长性也会比较显著。在这样的情况下，像《战双》这样的产品的确以它的战斗场面以及Combo的形式吸引到比较多的这一类的用户。
另一类偏传统的二次元用户，他们的关注点还是在剧情、内容里。也的确看到像《尼尔》的IP手游作品，除了保持端游的高水平音画制作水平以外，也通过2D、3D转换叙事的方式，能够更好地吸引到这一类的用户。
对于未来将要出海的产品，无论是比较传统的RPG类的作品，还是其他形式但包含有文化要素出海的作品，都可以针对这两群甚至是更多类型的细分用户进行产品和营销上的精细化定位。
对于前者，更带有协作感的、投入度的团队战斗的设定，以及更有代入感的角色养成线，对他们而言是更有吸引力的。对于后者，一些比较独特的世界观设定、独特的角色设定，以及巧妙的叙事方式，可能能够更好地吸引到他们。
最后，看一下年轻代际用户。
年轻代际人群的价值不用再多做介绍了，因为成长阶段的原因，他们几乎是天然的潜力人群，在全球范围内也有相当的占比。同时，因为宏观原因，在不少的新兴市场，他们的人口还处于上窄下宽的增长型金字塔的结构，这种人口红利也将映射到游戏市场的用户上。
我们觉得今天可以跟大家讨论的一个思路是分析年轻代际用户的时候需要区别年龄特征和代际特征。
年龄特征指的是用户由于到了某一个特定的成长阶段而表现出来的特征，可能每一个代际的用户都会迈入到这条河流。比较典型的是年轻人都偏好竞争、对抗，这一点就会影响到他们的品类选择；又比如年轻用户更偏好高质量的感官享受，希望有更多的个性化内容体现自己的身份和特征，这个也跟他们处于一种自我彰显的成长阶段相关；同时，年轻用户也会更难以忍受无聊，更希望用创新的思维解决问题。这些我们认为都更偏年龄特征。
代际特征指的是那些跟用户的成长环境、成长年代更相关，持续性更强的特征，往往更底层，并且在用户跨出这个年龄阶段之后还有一定的延续性。
一个比较突出的例子是审美，用户的审美形成往往跟他们在成长阶段的社会环境以及内容消费是息息相关的。对于这一代的海外年轻人来说，他们对于英雄主义的偏好在多个国家都出现下降，而对于反英雄的要素、反套路的要素以及韩流因素的偏好正在上升。
第二个代际特征是触媒的因素，很有意思的是年轻人往往倾向于打造自己不同的社交圈，使用不同的社交工具，来彰显自己和上一代的差别。结合目前媒介发展的环境，这一代年轻人更习惯使用短视频，同时在社交沟通软件上，以及社交媒体与工具的选择，也和上一代有所差异。
最后价值观层面，也是非常底层的一点，可以看到这一代的年轻人尤其是在欧美市场当中，他们对于政治正确的强调是非常突出的，对于性别认同、种族平等这些议题强调度更高。
对于这一代人来讲，最大的milestone（大事件）还是疫情，这是代际因素非常重要的特征因素影响。有69%的年轻人认为疫情改变了他们的生活方式，93%的年轻人认为改变了他们的教育方式，也有30%的人认为他们的社交形式发生了迁移，到线上甚至到游戏中。在家庭结构、经济习惯、未来规划这些特征上，也有不同程度占比的年轻代际受到了影响。
在这样的影响下，在今天分享的最后，同样是抛砖引玉，还有两个近年来观察到的关于年轻代际的信号或趋势，希望能够跟大家进行分享。
第一个是平台型玩法，这是一个重要的概念风口，而我们发现对于年轻代际来说，这好像真的开始慢慢成长为一种思维模式。
Roblox作为去年大火的一个产品，就不介绍产品背景了。从用户的行为来看也非常有意思，Roblox当中仅有26%的用户是固定在3-5款偏好的小游戏上进行游玩，有接近半数的用户除了这些偏好产品之外还会不断尝新，更有28%的用户就是几乎就是在不断尝新中度过的。
游戏这么多，怎么找一个新的产品来玩呢？想象一下当一群年轻人聚在一起的时候，他们根据当天的心情去想到一些词语，并且想几个随机的数字，用这个词语在游戏库当中进行搜索，用数字来决定今天玩第几个游戏。这是一次调研当中用户给我们实际形容的场景，和传统游戏决策链路是非常不同的，充分地体现了平台化的价值。
而像Roblox这样的产品还有不少，比如像Rec Room当中，用户的行为也同样很有平台化特征，他们会在里面举行会议，甚至举办婚礼，或者就是进行平凡的会面会见，具有一个虚拟社交空间的雏形。
第二个信号，是娱乐的边界在不断模糊化，同时线上线下的边界也以各种各样的方式被打破。
首先整体而言，受到疫情以及触媒习惯的影响，年轻人们在线上投入的时间更多了，每周32个小时的娱乐时长甚至有26个小时都放在线上。同时这些媒介形式也在不断进行融合和合作，现在在游戏里面进行演唱会、舞蹈节这样的合作形式已经非常常见了，包括更新型的形式，比如说可编程的互动音乐视频也开始出现。
与此同时，很多线下活动也开始加入线上要素甚至是游戏要素，比如说时隔两年重新归来的科切拉音乐节，它今年结合了一些AR的要素、游戏的要素，构建了一个在线互动的社区，也有发行它的虚拟货币。像Spotify这样的产品也收购了Heardle，模仿Wordle的一个猜歌软件。像MTV也设置了元宇宙最佳音乐表演奖。
这样一系列的融媒趋势都在告诉我们，如果想要抓住新一代的年轻用户，必须要做更多的思考，要去想怎么结合这些融媒时代的合作机会去吸引更多的受众，未来又要怎么样和边界越来越模糊的其他娱乐形式进行范围更广的竞争，这都是我们值得长期关注的议题。
以上就是我们今天想要和大家分享的三类细分人群：其中少数族裔群体对重度手游、竞技玩法有更多值得关注的意义，二次元人群和内容型产品以及文化出海息息相关，年轻代际人群则为我们带来了平台型玩法和融媒相关的启示。
未来MUR也会持续在海外区域上进行深耕和探索，一方面我们会在底层洞察上继续下探，尝试更进一步理解用户行为的冰山背后的深层次的原因；另一方面，我们也会拓展更多区域的研究能力，探索更多人群的细分偏好，持续为业务出海保驾护航。
03 Q&A
Q：在分享当中提到了不同类型的细分人群，目前还有哪些我们认为值得关注的细分人群？以及对于这些细分人群的内部，是否也存在一些不同区域之间的需求差异？对业务来说有什么可以参考的？
沈楼一媛：首先在细分人群的选择上，今天我们更多分享的是关于人文、亚文化这些标签的细分人群。还有另外一个提到的是通过诉求能力标签进行综合聚类的细分人群，我们认为也是非常值得关注的，就像提及到的竞技派、Party派，这样一些人群在未来都是值得关注。
问题第二部分提的是关于细分人群内部的差异，这其实是一个非常好的问题。今天由于时间原因，我们更多是向大家分享跨区域的细分人群的共性特征，但其实他们在区域间的差别有时候也是很明显，而且会更有落地性。
比如说竞技派这一类的用户，他们的社交pattern在各个区会差别挺大的。
比如说拉美和东南亚，竞技派的用户他们的社交可能更符合我们的想象，比如说交新朋友，可能会愿意有更多共利的社交驱动，想要排位更高、完成任务，这样的场景都会非常多见。在沙特是具有更多一点点社交压力的情况，可能用户也会看，即便说是一个竞技派的用户，也会受到熟人社交环境的牵引、其他朋友的牵引，所以说一个优质的熟人社交机制和减缓他们社交压力的机制是非常重要的。
在日本社交就更加特别了，刚刚也讲到日本用户会带有非常强的预设，非常怕拖别人的后腿，带来麻烦，所以对他们的社交来说是要创造一个comfort zone（舒适区），就是给他们设定一个安全区，我跟谁社交的时候应该要表达什么样的行为，这是他会非常关注的内容。所以要在功能上做出一些区隔，当认认真真打游戏的时候，社交可以更共利，甚至可以争吵，但是如果只是跟朋友一起随便打打，那我需要另外一种社交场景。
对于欧美用户，欧美用户不是不要社交竞技派的用户，他们也要，只是这个行为不一定完全发生在单局内，甚至不完全发生在游戏内，一些游戏外的社交场景的设定对于他们的竞技派用户而言也是非常重要的。
Q：前面提到了新兴市场，也提到了冰山模型，表层和底层。针对这部分能否再分享多一些？在平时做业务的时候，尤其是海外深耕的时候，能有没有一些tips的方向和建议？
张宇：大家在做区域深耕的时候，内容和玩法部分是非常重要的，如果你要做区域本地化深耕的时候，在做内容方面，冰山的视角可以带给大家一些启发，比如可以更多可以关注区域底层的政治、经济、文化的视角，然后再去思考它对于用户在娱乐方面的特征偏好，再到本身用户的态度和游戏行为层的特征。
关于内容本地化方面，这里面举一个小例子，比如说你可能在某一个区域，想要在这个区域做一个亲近度或唤醒用户的亲和力的内容。以土耳其为例，可以在区域的内容生态方面做一些监测和分析，看看用户在内容偏好上有什么样的共性特点，比如说很多明星角色、历史角色等人设是有胡子的，这个时候大家是不是就可以说做一个内容型的本地化角色就直接用胡子了？这就是给大家分享冰山体系的洞察思维，以及怎么做更深入的分析？这里就需要一个更好地下探，因为胡子本身的背后可能意味着用户的偏好底层，土耳其本身的民族特点中用户对胡子是有一个慕强的联想；但是不同的胡子可能和不同的宗教、政治等都有关联，需要非常深入的理解区域文化底色，才能从中识别出什么类型的胡子可以使用会比较合适。
此外，更多关于发行和本地化方面，比如说做赛事，也要更多理解区域本身在赛事上怎么样可以更好地满足用户的偏好和需求。比如说提到的新兴区域，在拉美，有一些赛事是国际赛或区域赛，哪个会更好满足用户的需求？这个也需要理解拉美用户对赛事的需求承载，以及结合区域国民底色来判断。
未来我们的海外研究也会不断的通过区域深耕下探，带来更多的用户洞察解读。
8月14日-17日期间，TGDC2022将在官网、腾讯游戏学堂视频号开启线上直播，感兴趣的观众可以点击下方链接观看。
