LV也来搞了个大动作?

文/ 托马斯之颅 2022-11-08 12:00:44

最近葡萄君发现,LV在微信公众号推出了一个互动体验小程序《麻 Jump》。没错,就是那个全名路易威登(LOUIS VUITTON)的奢侈品品牌。 

这篇推文的阅读量很快就达到了10万+

 和很多互动营销内容不同,它的玩法做得有鼻子有眼,配合上节奏感十足的音乐甚至有些魔性,而且难度还不低。

为什么一个奢侈品品牌要做这样的尝试?只是为了吸引用户这么简单吗?研究了一番产品之后,葡萄君发现在这个小程序背后,其实隐藏了LV不少的心思。

 

01 一个小程序,能藏多少心思?

《麻 Jump》的玩法很简单:小球会跟随音乐节奏,在麻将牌之间不断跳跃,用手指在屏幕下方来回划动,即可操控小球行进的方向,让它不要跌落。 

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「麻 Jump」这个谐音梗其实已经概括了所有……

 与其说是跑酷,不如说它的玩法更像音乐节奏——每个关卡的设计都和歌曲节奏匹配,长度也已经固定。例如第一个传统与现代交融的都市穿行场景,搭配的BGM就是说唱歌手马思唯的全新单曲《啥子范》。

查了一下歌词,发现这是为LV量身打造的

 在类似设计的基础上,小程序提供了3个BGM和场景不同的关卡。它们的美术风格明快,撞色大胆,素材品质比一般的小程序高出不少。而且除了麻将,场景还带有熊猫、龙、鹭鸶、大鼓、石狮子、火锅、锦鲤、茶壶等中国元素。 

 

不过仔细观察,你会发现不少中国元素都变得更加潮流和现代(例如低多边形石狮子、弹簧龙),包括麻将牌的花色也暗藏玄机——除了LV著名的Monogram元素,还有很成都的辣椒图样。 


 

虽然小程序的难度不算低,不过无论进度如何,在结束一局关卡之后你都能获得一个表情贴纸(每关上限2个),并可以把它们下载下来。 这些表情贴纸大多采用红绿配色,显得很接地气,而且不少都带有浓郁的成都和中国要素,比如那句著名的成都话「巴适」: 

竹凳和茶碗点明了巴适的原因

 还有麻将翻转而成的网络词汇「666」,看起来还挺实用......


而在表情贴纸的旁边,还有一个「我的成都惊喜」的选项,点开之后,你会收到去路易威登之家成都远洋太古里店看一看,并有机会领取实体贴纸的邀请。 

 

到了这里,一切终于呼之欲出:11月3日,路易威登中国首家餐厅「THE HALL会馆」于路易威登之家成都远洋太古里店正式开幕。而这个小程序,则是LV的广告。

鉴于葡萄君不是生活方式或者时尚媒体,在此就不做过多介绍。但从外观可以看出,和《麻 Jump》类似,它们也在保持LV原有格调的同时,把中国传统文化符号、时尚元素和潮流元素融合了起来。 

  

我猜看到这里,你会发现《麻 Jump》的本质就是内容营销——没错,游戏固然需要多种形式的内容,来触达自己的目标玩家;而实体品牌一样需要通过多种形式的内容,来影响自己的目标消费者。相较之下,互动体验便成了一个独一无二的内容形式。

它门槛低,形式新颖,受众广泛,且能够承载多样化的素材,构建更加立体的品牌认知。 只是和常规的互动内容不同,为了吸引成都和中国的消费者,这次LV下的功夫超出想象:美术风格、内容品质、文化要素的使用、和线下业务的联动路径……在这些方面,他们都卷到了新的高度。 

更重要的是,作为LV中国团队在互动体验领域的首次尝试,《麻 Jump》还寄托了他们对于年轻化营销新的理解。一旦这种理解成为市场的共识,说不定几个行业都会产生巨大的变化。 


02 关于《麻 Jump》营销的思考

如何吸引Z世代的年轻人,一直是LV这样的奢侈品品牌看重的问题。

LV出名吗?当然出名。但近200年积累下来的品牌资产,难免也会成为一道束缚:这个品牌到底代表「经典」还是「过时」?一个背着LV的年轻人,除了显得端庄大气之外,能不能也显得前卫潮酷? 因此,为了展现自己还能紧跟甚至引领时代的方向,LV一直都在吸收更多的潮流元素。从路易威登之家成都远洋太古里店的布局和设计当中,你也能看到这一点。 


 然而实体店面和商品的视觉设计,能够触达的人群毕竟有限。更何况在不少年轻人眼中,「奢侈品」三个字天然就代表了极高的门槛,甚至平日里想走进店面,都要鼓起十足的勇气。 

我猜这也是LV制作《麻 Jump》最直接的出发点:不好意思逛线下店?不想花钱在餐厅吃饭?没关系,发你一个小程序,玩玩这个绝对没有包袱。更何况愿意制作互动体验本身,也代表品牌愿意尝试更加年轻,更接地气的媒介形式。 

除此之外,小程序的另一个优势在于,它可以承载更多形式的内容。 首先是视觉。LV的设计再出色,也需要通过广告和海报展现自己的水准。但在《麻 Jump》当中,用户在操作之余,一定会注意到它的场景元素,进而建立「原来LV还挺潮」的认知。 

其次是声音。比如LV与马思唯合作的那首《啥子范》,如果单独推广难免会有些刻意;但作为与玩法和关卡深度结合的BGM,就显得相当自然,而且还能增进用户的体验。

 而在视听语言的背后,还隐藏着更完整的文化表达。场景中的中国元素、马思唯的四川话说唱以及歌词中的成都元素、另外两首BGM中的民乐元素,以及作为关卡奖励的俚语表情包……这一切交融在一起,自然展现了LV对成都本地文化的理解和潮流态度。

这种高效且完整的价值传递,应该很难通过其他形式实现。 最后顺带一提,《麻 Jump》把俚语表情包作为关卡奖励的设计也很实用。它不仅让用户有了多次体验的动机,还把用户自然地牵引到了「新店开幕」的信息上面。 成都路易威登之家所在的远洋太古里本来就是成都的潮流街区,不少年轻人都会时不时过去逛逛。

而在体验过小程序之后,大家肯定会更加关注线下门店及餐厅的情况,从而接触更多内容,建立对品牌更立体的认知——之后再被种草或是直接转化,也就是水到渠成的事情了。 


 

03 奢侈品做互动营销,还能有什么新思路?

其实追溯历史你会发现,最近几年,LV在Z世代营销上的互动玩法早就变得越来越多元了。 2019年7月,他们曾在官网上发布一款名为《Endless Runner》的像素风跑酷游戏,意在与同一年的秋冬男装秀联动,呈现80年代风格的城市街景元素。 

 同一年年末,他们还与《英雄联盟》合作推出了定制奖箱与联名皮肤,并在之后几年陆续推出了新的皮肤和系列服饰。 

 

 在2021年8月,为了纪念品牌创始人Louis Vuitton的200周年诞辰,LV更是上架了一款名为《LOUIS:THE GAME》的手游。在游戏中,玩家可以在3D场景中收集200张品牌故事明信片和时尚单品,并参与抽取NFT藏品。当时作为热点事件,这款游戏获得了广泛的报道。 

 而如今《麻 Jump》的出现,说明LV在互动领域又有了新的思路。它的形式更加简单直接,玩法也更易于传播;它串联了更多媒介形式的内容,从更多角度表达了品牌理念;更罕见的是,它还融入了更加浓厚的成都和中国元素,这些创新且接地气的设计,让它有了更强的本地化传播潜质。 

在这个过程中,LV扮演的角色也更加主动:他们把互动内容当成了一块即插即用的积木,将之和其他营销素材深度结合,生成自然而然的传播介质。

而葡萄君也相信,只有互动内容不再只是话题、噱头或者单纯引流的手段,奢侈品、快消品等实体商家才能打开脑洞,创造出更多好玩的案例和作品。 毕竟年轻人的第一款LV,何必是包包?

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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