今年国产游戏早早展开了对海外市场的攻势，就在刚过去的1月份里，《明日方舟》悄悄冲到日本畅销榜Top 2、韩国畅销榜Top 3，一跃成为1月海外收入增长第1位，其发行商悠星也顺势跻身1月出海收入榜Top 10。 

有意思的是，提起悠星，多数人能很快联系想到的，是他们在日本市场的战果：在畅销榜首次夺魁的国产游戏《碧蓝航线》、以小博大到过畅销第1位的《雀魂》、前段时间刚登顶畅销榜的《蔚蓝档案》，以及同样问鼎过畅销榜的《明日方舟》。可以说悠星这几年在日本市场深钻二次元游戏赛道，几乎发一款成一款。 

但与过去这些成绩不同的是，近期《明日方舟》的大幅增长，有很大一部分也是来自韩国、美国等国际市场。据了解，正值上个月《明日方舟》国际服三周年之际，它在美服的流水与DAU都超过了一年前的水平，在韩服的数据更是达到近两年以来的峰值，也因此冲上了App Store畅销第3、并连续霸榜ONE store畅销排行。 

与DAU、流水同样变化明显的，是这款游戏在美、韩地区的口碑和热度，围绕这次三周年，有大量当地玩家在官方内容下直言对新内容的喜爱和期待，乍看之下甚至与《明日方舟》在国内的口碑和热度相近（当然，实际体量会存在差异）。 

考虑到在这些市场上，《明日方舟》并非主场作战，要取得这些成绩必然需要足够到位的发行和运营策略。悠星在《明日方舟》国际服三周年的整体布局和打法，在面对年轻化、内容型产品横向扩展不同海外市场这个命题时，找到了一个很好的平衡点。 

01 内容型产品出海，远比想象中的难

在出海这个命题上，内容型产品要解决的问题非常复杂。 

一方面它与其他品类、传统赛道产品相同，需要面对大环境变化带来的种种困难。首当其冲的就是大环境竞争加剧的问题，根据《2022年中国游戏产业报告》的数据，去年国产游戏在海外收入大盘从180亿跌至173亿，数据下跌的反面，依然不断有新品冲击市场，僧多粥少自然是常态。延伸来看，出海的竞争门槛也逐年抬高，甚至细分赛道的疲态也越发明显。 

另一方面，针对内容型产品，它还有更多独特的问题需要解决。一是基于内容牵扯出来的文化背景和文化隔阂问题，尤其近两年国内产品深钻趋势明显，越针对国内用户定制产品，出海的时候可能遇到的文化壁垒就越明显。 

二是在不同文化圈层里，内容触达对应受众的渠道也存在差异，导致宣发的路径会存在不同，比如国内二次元渠道聚合度极高，而在韩国则以论坛形式居多，到了日本想深钻，还可以关注到更加分散的话题板块、攻略站等等。 

三是要搭建供内容发酵的环境，手法上也有很大的差异。单就国内来说，内容型产品要吃透每个主流平台的方式都不同（B站、微博、Tap等），涉及泛平台要用的打法则更复杂（抖音、快手等）。放到海外，比如如何吃透韩国的二次元社区，如何吃透欧美的主播生态，都有更本地化的打法。 

相较于传统产品有更便捷的投放策略、优化工具，发内容向产品一定少不了苦活累活，市场文化差异越大，内容型产品要在当地立足，需要攻克的问题就越复杂。 

虽然《明日方舟》在国内掀起了热潮，但这种热潮特殊性过强，很难在不同市场上复刻，同理扩开来看，这款产品要撬开海外市场的难点不少。抛开二次元内容兼容度极高的日本市场，美服、韩服面对的问题就比较有代表性。 

从文化兼容和审美兼容来看，韩国市场对《明日方舟》整体风格的接受度，显然要比美国市场高出许多，所以韩服的经营策略要建立在“用户破冰更容易、需侧重用户沉淀、品牌信任关系建立、长线服务”的视角上，美服则需要多关注一层“如何将方舟特色传递给玩家”的触达问题。 

undertale美术Temmie为国际服三周年制作的小动画

从产品独特性来看，这款游戏玩法相对小众，内容储备足但调性独特，如何让玩家在短中长不同时期更好地接受它，与它的体验、表达方式同步起来、互相认可，是深层和长线上的价值观匹配问题。尤其欧美用户对日系二次元文化接受度不高、对塔防品类的认知度不强，契合度的问题更明显。 

所以要在三年甚至更长的维度上站住脚、有增长，不仅基础发行线搭建要稳固牢靠、挑得起对应赛道的发行担子，在产品自身特殊性层面也要考虑周全。从目前的成绩来看，悠星无疑在《明日方舟》身上已经解决了这些问题。

02 悠星是怎么围绕内容做发行的？

在我看来，悠星在韩国、欧美发行《明日方舟》的核心策略，依然是采用了相对慢热的内容型宣发打法，简单概括，就是找到产品在内容层面、宣发层面所适合的内容表达形式，再结合本土内容形态，寻找两者在不同范畴、不同时间维度上的平衡点，然后基于这些点发力。具体，以《明日方舟》三周年的诸多动作来举例。 

第一层是在游戏内部，制作更定制化、更本土化的内容。游戏海外版本的配音就是很典型的例子，一方面，为不同地区玩家提供对应的语言配音是一个基本准则，国际服目前就已上线了英语和韩语配音，另一方面，游戏还非常注重配音本土化，以及配音游戏化的平衡。 

比如，在英语配音中，这款游戏实装了带有德语口音的角色黑键，以及带有俄语口音的角色鸿雪，这些角色的特殊腔调不仅是本土化配音的特色表现方式，也是基于IP世界观中的角色详细设定，而特意选择的风格。

玩家也十分乐意见到这类既符合本土语境、又有游戏细节设定加持的独特内容，此次三周年直播上黑键和鸿雪的声优祝福，就引来直播观众的盛赞。 

游戏对韩服配音同样抠足了细节，其实《明日方舟》韩服配音自上线以后的口碑就非常好，而背后鲜有人知的是游戏下的功夫。据了解，游戏除了上述类似的活用本土化拉近与玩家的距离感（如韩国京畿道口音的角色可颂），还会基于IP设定，在声优选人阶段就考虑更贴合角色的人选。比如剧团成员设定的角色傀影，就挑选了实际具备音乐剧演出经验的声优。 

与配音相似，还有很多涉及表达的内容，都融入了不同程度的心思和细节，其核心逻辑就是一点：抛开刻板和流水线的思路，主打能拉近游戏与玩家距离的内容，最理想的情况，就是让玩家一见如故。 

第二层是介于游戏内核游戏外的部分，即围绕内容，摸索和磨炼表达的手法。有了好内容，如何最合适、最有效地推广出去，这是所有内容型产品扎根的关键一步。由于不同市场形势各异、同一市场不同阶段环境也有差别，所以这往往需要一个动态平衡、动态升级的手法。 

比如在早期破冰欧美市场的时候，出于当地玩家对《明日方舟》玩法、对二次元文化的认知隔阂，游戏在宣发的时候刻意弱化了玩法的占比，更多以内容呈现为主，明显有“先吸引核心玩家、聚拢相同喜好用户”的意图。这个根基的牢靠程度，决定了以后在积累内容的时候，雪球滚动的势能有多大。 

《明日方舟》早期和知名DJ Steve Aoki联动的欧美限定周边

在破冰之后，游戏更多需要思考的问题，是自身调性的二次元内容、文化形态，如何进一步落地，如何让玩家产生共鸣？过去几年里，看得出《明日方舟》也是逐渐摸索才找到了最好的基点：音乐。这款游戏音乐选择品味独特，首个PV也选择了欧美经典摇滚曲目，而音乐无国界，透过游戏积累的大量音乐资源，其中包含的共鸣点，也能让欧美用户更快找到游戏的调性所在。 

当然用户也不是凭空赶来品鉴音乐的，事实上官方先是着重推送音乐相关内容，逐步吸引爱好者，后来又结合红人资源进行玩家情绪点的承接和释放。比如在此次三周年版本里，就找来了音乐赏析红人MarcoMeatball对过去一年游戏内系列音乐进行赏析点评，这恰好承接了玩家过去对这些音乐的喜爱之情，借专业赏析红人的拆解，将过去玩家一直欣赏但难以言表的情感进行汇总和释放。这一举措，不仅海外玩家赞不绝口，口碑也传到国内，促成了大量极高的评价。 

除了上述案例，值得注意的是玩家的习惯、喜好和理解都是在动态变化的，游戏在表达自身内容的时候也要顺势而为、顺应变化。《明日方舟》近段时间就在技术角度做了很多“专为表达服务”的尝试。 

就在此次三周年上，悠星旗下Arcus工作室继二周年之后再次为游戏制作新的3D动画MV《Day by Day》，在以往三渲二的风格上，进一步结合游戏新版本风格尝试了较高难度的流体效果制作。另外在国际服和韩服的三周年直播上，也尝试了“声优主持+L2D形象”的表现形式，而这类手法也在两次尝试中逐渐优化，收获了不少玩家的赞许。

上述这些案例的核心逻辑只有一个：逐步适配用户习惯和口味，调整和提高自身内容的表达方式，保证自身调性不变的同时，确保内容呈现出来的方式一直是保持在潮流前沿的。

要知道《明日方舟》在海外摸爬滚打这三年，市场格局天翻地覆，短视频盛行、二次元风格走红，全球玩家对这类内容形式的认知度、契合度都在改变，更何况紧接着还有AI的冲击。这个过程中，只有持续懂玩家、懂内容，懂怎么恰到好处表达自身内容的产品，才能立足于长久。 

第三层是在游戏外做更细致、贴心、多层次，同时具备游戏特色的内容营销。这部分的内容相对繁杂，但心细手巧才能穿针引线，不细致的内容留不住人心，不巧妙的内容激不起波澜，有时候，有计划地借助小巧的内容营销，能有效地维系玩家的关注，逐步积累小的正向口碑，供大节点造势。 

《明日方舟》主要做了这三类布局。一是针对IP特点的营销事件，比如美食、音乐等。音乐前文已经重点说过，美食则如去年12月配合官方漫画《罗德厨房-回甘》以及双旦节点的征集分享活动，借节日气氛推动自身内容的宣发又激励了玩家二创。结果也是宣传、口碑双赢。 

二是制作细致实用的衍生内容。游戏海外衍生周边常有国内玩家感慨实用，比如糅合了时效梗的表情包资源、根据游戏核心人物阿米娅制作的多尺寸壁纸，乃至给玩家每月分享电子版日历等等，这次三周年拿出的PC鼠标美化工具，也因为实用性，美誉传到了国内。 

三是持续推出社群活动激活玩家热情，比如在最近的圣诞节节点以及这次三周年期间，韩服策划了数种UGC社交媒体活动，美服也策划了生日卡分享活动，给不同玩家提供适合自身娱乐节奏的活动、降低整体参与门槛。最终，这些活动的参与度和引起的讨论量，都直接把周年和节日的氛围推到了高潮。 

 其实这些小案例当中还有很多细节可说，但要做得足够细腻，逐一展开后恐怕每个案例都有纵横（对比自身、对比同类玩法）的不同和心思，不过万变不离其宗，这些小的包装点，最终都是服务于“让玩家用自己喜欢的方式享受《明日方舟》丰富内容”的这一个目标。 

总结来看，内容型产品的发行运营，要点就在于始终保留让玩家喜欢上内容的通道，为了持续达到这个状态，不仅要做好游戏内的内容，还要不断摸索找准与玩家沟通对话的最好姿势，逐渐搭建内容池留下玩家培养成忠实用户。 

当然，这其中有很多事情都是无数厂商已经在做的，但做同样的事收获不同的效果，差别就在于细节，在于对自身定位、用户定位、表达技巧、自我提升、顺应变化、长线视野等各个方面细节的拿捏。 

玩家每认知到游戏在细节上的一分心思，对官方的信任也就会多出一分，长此以往才有信任、喜爱，甚至信仰。尤其对于内容型产品，皮相再好也只能撑起一时的成绩，内里的真材实料才决定三年五年的高度。

03 用更细致的视角看出海发行

如今游戏市场于内于外都有不小的困难，没有绝对的蓝海，到头来拼的都是长线，拼的都是手里的两把刷子能挥动多久。对于SLG优势可能是选材、调数据，对于内容型产品，优势就在于内容积累带来的品牌稳固程度。 

诚然，发行内容向产品一是苦活累活多，二是对内容理解的门槛较高，并不是所有出海厂商，都能一下子拿出最懂整的团队、调度出最适合的资源。但不论选择哪个方向，积累和磨炼都是必要的，即便是悠星，也是在一款款产品的历练里面成长起来的。 

最开始他们果断看中《碧蓝航线》的潜力，抓住了品类缺口的机会，后来能在《雀魂》身上活用Vtuber宣发，此后发行《明日方舟》上线三年又创新高，前两年选中的《蔚蓝档案》也可以称得上市面上独一份的产品。 

值得一提的是，《蔚蓝档案》日服近期也迎来2周年庆典，结合游戏前期对关键角色圣园未花的铺垫，以及最新推出的终章剧情，玩家的期待值也被拉满。而周年直播里透露的，从新内容到新周边到动画化的一系列衍生动作，也把游戏2周年氛围烘托到巅峰。于是新版本刚出，《蔚蓝档案》就冲上日服App Store畅销榜第1位。