美伊礼芽4000万票了。
她在国内综艺《乘风2023》上重新带火了自己7年前的作品——血洗B站的神曲《极乐净土》，同时也把《阴阳师》送上了热搜——网友翻出这首歌是《阴阳师》2016年的宣传曲。这其中有趣的点在于，哪怕是签到了2000多天的《阴阳师》开服玩家，也是第一次知道《极乐净土》是游戏的宣传曲，大家纷纷自嘲是云玩家。
不少人都以为当年的合作曲只是官方二创。
而玩家对此表达疑惑和意外的「啊？」也成了热梗，齐刷刷的占满了相关评论区。不得不说，《阴阳师》多少带点造梗基因在身上，像游戏开服时带起来的欧皇、非酋等梗词甚至沿用至今，仍在抽卡游戏的玩家讨论中流行。而在这番热闹情景中，葡萄君一边看着玩家社群里的各种回忆杀和文化考古，一边有些恍惚——《阴阳师》作为国内最早的现象级二游都上线7年了，但却依然有着如此强大的社交影响力。在过去的这几年里，《阴阳师》可以说是热搜常客了。有玩家曾统计过，阴阳师仅2022年就上过90多次热搜。虽然痒痒鼠们总是在自嘲游戏要凉了要凉了，结果大家一看不仅凉的进度为0%，游戏还总能冲上畅销榜前列。那么，《阴阳师》是凭什么获得了这种自带热搜的体质？游戏自2016年10月初登顶iOS畅销榜，两个月DAU过千万，四个月霸榜畅销前三，半年下载量超过2亿。如果你有经历过那段时期，很容易就能回想起游戏在当年有多现象级：微博话题阅读在短短一个半月就冲到了11.9亿次，地铁上随处可见在不停刷图的玩家、上班族、学生党；游戏不仅仅引起了二次元的圈内讨论，也刷爆了不少三次元朋友的社交圈。包括丁磊直播《阴阳师》抽卡的表情包也成为了一时经典。在接下来几年的运营里，《阴阳师》用自己的实力成长为了一个拥有数款衍生作品，涵盖动漫、综艺、电影、电竞、音乐剧、主题线下店等等领域的原创IP。去年跨年时，团队还带来了极具情怀和现代感的「2022平安歌谣会」。在全程接近1小时的演出中，有以传统管弦乐为主的交响乐，有更潮流的摇滚、爵士、流行乐，还有现代舞蹈演绎配合音乐打造故事氛围，另外更有XR技术带来的实景舞台。但更为重要的是，《阴阳师》并不只是单方面打造IP内容，同时也将玩家、同人创作者纳入IP生态圈。作为第一个官方下场鼓励二创内容的国产二次元游戏，七年以来，游戏一直在持续深耕、培养用户生态，与玩家一起创造新的IP价值。
团队会定期举办一些同人激励计划，像角色表情包绘制，角色二创视频等活动，去推动大V、画师，乃至玩家层的二次创作。时至今日，游戏依然拥有着极佳的玩家内容社区氛围。在今年的CP29展会上，《阴阳师》展区可能是场馆内最火热的区域之一。在这里，你会看到在各处派送无料周边的大触太太们，也会遇到突然把小零食塞进人手里的热情玩家。这里就不得不提到，《大触觉醒》这个《阴阳师》一年一度最大的品牌赛事。该赛事是《阴阳师》在2016年9月上线之初就举办的同人插画大赛，随着这七年的发展，其已经成为了一个拥有九大赛道（音乐翻唱、头像框设计、配音、插画、视频、Cosplay、周边设计、原创音乐、皮肤设计）的高规格大赛，艺术家天野喜孝、漫画家阮筠庭、作曲家高梨康治等业界大咖都曾担任过赛事评委。而更进一步的是，团队还在不停强化玩家二创的社会价值和自我认同感。去年《大触觉醒》就与北京当代艺术基金会合作，通过「公益数字藏品企划」这一动作将赛事搭建为与乡村儿童之间的公益桥梁：2022年，有160多位参赛者上架了超200份公益数字藏品，并最终捐款19万余元。这笔捐款被用于开展乡村四季美术课程、修缮美术教室、艺术家驻留创作等项目，以支持乡村儿童的艺术美育。其实《阴阳师》做公益已经很多年了，比如说「守护的契约」这一公益计划，就在过去的6年里，守护过不少流浪动物、海洋动物、珍稀野生动物等，包括大熊猫。在去年的「大熊猫守护计划」当中，玩家便通过购买1元礼盒，最终为大熊猫公益项目累计了300多万元的捐款。在今年，游戏也在端内开放了大熊猫命名活动，让玩家亲自为领养大熊猫命名。
这些公益动作不仅能为游戏树立良好的品牌口碑，同样也能在用户层面建立起更广的品牌认知度，以及更重要的——让用户能对阴阳师IP产生更大的认同感和归属感，并进而变为一种对产品的自豪感。而这种自豪感，恰恰就是游戏内容生态中的底层种子，是打造用户凝聚力的关键。其实想要判断你的玩家群体是否有归属感很简单，就是看TA到底会不会为你说话。就拿最近的影视剧《长月烬明》事件来举例。该剧集中有一段背景音乐涉嫌抄袭《阴阳师》的音乐《天域篇组曲-我心之人》。此事发生后，《阴阳师》玩家群体情绪很激动，纷纷在官博评论区留言希望能够加快处理，维护产品的正当利益。在官方首轮于评论区回应后，#长月烬明 抄袭阴阳师#的话题也登上了微博热搜第一，无论是玩家，还是圈内KOL，纷纷在用自己的力量为产品发声和维权。当遇到触及产品核心利益的事件时，玩家们会和官方统一战线；而遇到天降热搜时，玩家们虽然会恨铁不成钢嫌弃官方不会蹭热点，但还是会冲在前面承担起为游戏宣发的角色。比如说这次的极乐净土事件中，玩家看起来是在嘲讽官方宣发部不作为，但实际上内心深处更多的还是一种IP自豪感的流露。甚至这其中还有一种盼着游戏能更好的焦急——“热点来了，阴阳师你快蹭啊，急死我了。”我们不难从中看出，经过多年陪伴，阴阳师这个IP早已成为玩家群体的身份符号象征，所以TA们自称痒痒鼠，以鼠门自豪。当然，玩家们能有如此一致的行动力，也离不开官方对于社区的持续投入和运营，以及对于玩家始终抱有尊重和支持的态度。作为一款二次元内容型产品，《阴阳师》其实一直都在追求跟玩家的双向奔赴。就像最近这两次事件中，官方始终都与玩家保持着站在一起、玩在一起的态度。官方会及时去评论区里安抚被《长月烬明》事件伤害的玩家情绪，也会在官方声明中，重点提及玩家的权益和感受。包括这次《极乐净土》破圈，官方还下场和玩家一起以自嘲的态度玩梗。“啊？”也许让官方看起来是一脸懵的状态，但显然这是经过内部多部门核实后给出的正式回应。官方在与玩家玩梗互动的同时，也表达出自己有意与美依礼芽展开进一步的合作，响应了玩家们的呼声。其实《阴阳师》和玩家七年一路走来，早已算是相互成就，共同成长——会一起维护游戏权益，也会一起造梗狂欢。双方的关系不是冷冰冰的官方和玩家，更像是携手并肩的朋友。我知道这听上去有点鸡汤，但事实上，随着近几年国内游戏市场的竞争加剧，如何塑造并长期维持产品与用户之间的 “亲密关系”，可能正是未来二次元决出胜负的关键。像之前我们曾提到过的「二创是二次元游戏的必争之地」，其背后的原因，就是大家都在试图创造这种亲密关系。因为这种亲密关系对于重视用户生态和口碑效应的内容型产品而言至关重要。其不仅仅是能在产品上线之前，为团队提供诸多核心种子用户与自来水传播，在产品上线之后，还能有效地的将用户聚集起来作为破圈的杠杆，去撬动更广大的泛用户的关注，以实现破圈。更不用说，当游戏进入成熟期后，官网与玩家社群稳定的亲密关系所带来的各种附加价值：减少用户流失，提高社群活性，共创游戏内容，强化IP属性，制造舆论势能等等。老实说，一款二次元游戏的用户生态想要做到成功，多少需要一些运气和时机，但我们可以从《阴阳师》这个案例中看到，相比于所谓的营销方法论，可能更为重要的是：用真心换真心。
