游戏厂商扎堆入驻,聊聊这个反常识的风口平台

文/ 蛋蛋Danielle 2023-06-13 12:34:11
今年国内游戏市场竞争更加白热化了。仅就拿6月来看,《超凡先锋》《火力苏打(T3)》《新仙剑奇侠传之挥剑问情》等游戏已经上线,《白夜极光》《第七史诗》《赛尔计划》《逆水寒》蓄势待发。

市场确实有所回暖,但激烈的竞争,让找增量的难度也随之加大。不少游戏在夹缝中看向了这两年行业增长的热门风口:短视频平台。

前文提到的7个游戏中,就有5个已开通抖音游戏官方账号。游戏官方入驻抖音的趋势,大家有目共睹。近期也确实有不少通过抖音实现推广增量的案例,比如在抖音上爆火的《蛋仔派对》、一年新增上百万新玩家的《梦幻西游(网页版)》。

图源抖音@网易蛋仔派对

但当下对于新游戏而言,是否还是入驻抖音游戏的好时机,我对此抱有一丝怀疑:一方面,看到别人成功后再跟风加入,往往为时已晚;另一方面,抖音游戏,是否已经从蓝海市场转变为红海市场?

此外,谈到抖音游戏,不知道你是否会和我一样,首先想到“短、平、快”。就这点来说,关于抖音游戏是否适合所有产品,我同样持怀疑态度:中重度、慢节奏的产品,怎么看都与“短、平、快”搭不上边。

抱着这些疑问,我和国内头部MCN机构小象大鹅的COO宋薇,以及该机构旗下抖音游戏达人主播老白,在近日聊了聊抖音游戏的内容生态变化。通过他们的解答,我意识到自己对抖音游戏可能存在一些误解:能在这个平台上获利的游戏品类,以及该平台实际游戏用户量,都远比我想象的要大;并且,抖音游戏可能依旧是目前游戏最容易获得破圈增量的平台。


01 对用户的包容性蕴含着无限潜力

虽然抖音目前已是不少厂商获取增量的必选平台之一,但宋薇和老白表示,以前的抖音,和现在差别很大。

宋薇介绍,在抖音刚开始发力拓展游戏板块时,他们便带着部分主播入驻了抖音,但当时未将抖音列为机构的主战场。因为,在早期的抖音平台上,游戏确实不算主要内容。老白回忆,自己在2017-2018年接触抖音,当时对这个平台最大的印象就是:潮。唯美的旅游运镜,酷帅的滑板镜头……但刷不到太多游戏视频。

而近几年,他们感到抖音用户群体明显扩大了许多。以前主要用户可能是在上学、刚毕业的年轻人,但近期它正在朝全民APP的方向发展。男女老少都会刷抖音,三农、户外、美食、动漫、汽车、音乐……各种兴趣爱好都在涌入这个平台。

同样,对游戏感兴趣的用户数量也在增加。这一点,能从老白在抖音游戏的直播数据中体现出来:他去年离开其他平台,转战抖音游戏时,最开始直播间观众只有100-200人,而现在已经涨到了7000-8000人。小象大鹅当然也嗅到了抖音游戏的市场商机,从去年9-10月开始加大对抖音游戏内容经营的投入。

@老白o账号截图

游戏观众多了,大家也自然希望看到更多五花八门的游戏。宋薇表示,这也是他们感到抖音相比其他平台最大的不同之处:用户对游戏品类的包容性很强。简单说,播什么类型的游戏,都有人来看。

至于我以为中重度、慢节奏产品不适合抖音的看法,他解释道,“短、平、快”仅指短视频内容的呈现形式,并不对游戏品类造成限制。即使是中重度、慢节奏的游戏,只要能在2-3分钟内集中展示亮点,视频播放量同样不会低。

另外,他们发现,不仅仅是平常玩游戏的用户会看抖音游戏内容,其他非游戏板块的用户对游戏接受度也同样不低。

比如,老白除了武侠手游抖音号外,还运营着另一个名为白眸的国漫抖音号。他以往用该账号直播时,主要和观众讨论国漫剧情,但后来尝试用该账号与《镇魂街:天生为王》《晶核coa》《斗罗大陆》《吞噬星空》等国漫IP的相关手游进行过合作。其中,合作《镇魂街:天生为王》时,他的直播间ACU(Average Concurrent Users)最高能突破1000。

@白眸i抖音游戏直播间

宋薇表示,只要能摸清游戏可能击中哪个圈层人群的兴趣爱好,就可以尝试破圈拉曝光,并不一定要瞄准垂类玩家。这也是小象大鹅布局抖音游戏的思路——先想好目标人群,再找对应的达人做内容。

至于具体怎么破圈,宋薇用他们与《天龙八部2:飞龙战天》(以下简称《天龙2》)的合作为例,给我做了讲解:在合作之初,他们先确定对这个游戏感兴趣的人群,大概率是曾经玩过同IP游戏的玩家,以及对原作小说、同名电视剧有情怀的读者、观众。

综合考虑,这些人的年龄普遍比较大。而处于不同年龄段的人,感兴趣的内容也会有不同——年轻人喜欢玩梗,年龄大的人喜欢讲情怀。

所以,在《天龙2》的直播中,他们特意安排达人多聊武侠MMO中的兄弟情义故事,或是讲《天龙2》和其他同IP游戏的对比,以及回忆《天龙八部》小说里的人物故事、同名电视剧的经典镜头,还有“小时候在被窝里偷偷打手电筒看小说”的场景。

结果如他们所料,这样的直播不仅吸引来了垂类玩家,还引来了三农、户外等其他板块的抖音用户。这些板块的用户普遍年龄较大,而《天龙八部》就是他们的青春回忆。老白也表示,自己武侠手游账号的抖音游戏粉丝群里,有约30%是从未接触过游戏的人,他们会在群里问出游戏要怎么下载、怎么安装的问题。

就这点来说,抖音游戏实际的玩家量可能远不止表面的数字。如果要算上潜在用户,那么整个抖音,都应该是游戏厂商可以开拓的市场。


02 哪里有流量,哪里就有游戏厂商

不过,破圈拉动曝光只是一个开头。大家真正在乎的,是最终有多少人愿意下载游戏并付费。而在这点上,宋薇和老白都认为,抖音游戏用户对此有着相当高的接受度。

最直观的体现,就是他们通过游戏合作获得的收益。宋薇表示,现在的游戏厂商越来越重视合作带来的实际效益,纷纷要求与MCN机构采用CPS(Cost Per Sales)、CPT(Cost Per Time)、CPA(Cost Per Action)等合作模式。这意味着,只有切实为游戏带来下载量或付费量,他们才能从中获利。

而就小象大鹅的收益情况来看,抖音游戏内容经营往往能够为游戏带来更多下载和付费量。他们与《幻世九歌》合作时,为游戏带来了约3000万流水;老白直播《天龙2》时,为游戏带来的单日最高流水约3万,连续直播17天带来的日均流水量约1-2万。

在这些下载量和付费量背后,宋薇认为,抖音游戏提供的转化工具起到了非常关键的作用,也就是小手柄。我们在先前的文章中介绍过它,简单来说,观众可以点击它一键下载游戏。

图源抖音@小小运营日记、@老白o抖音游戏粉丝群

这让我感到有些疑惑:一键下载不是大部分平台现在都有的功能吗?宋薇解释,我看到的只是“冰山上的一角”:表面上看,只是塞个链接给用户点击而已,但背后牵扯到太多环节和流程。前期,有平台对包体、链接的安全审核;后期,涉及到数据反馈、结算流程等等。

而在这些环节中,他认为抖音游戏提供的体验更好。其中最突出的一点,是细致的数据反馈呈现。他表示,在其他平台进行游戏合作时,参与方一般只能看到最终的总下载量、付费量。抖音游戏则在此基础上,给每个转化环节都做了数据记录。从用户被曝光,到点进直播间、点击小手柄下载游戏、安装、激活、付费等各个环节,他们都能看到用户量和转化率。

@小象大鹅后台数据

宋薇表示,这样的数据呈现对他们和游戏厂商而言有2个好处:第一,能更好地复盘游戏合作流程,分析用户是在哪个环节丢失的、什么样的内容更能留住用户;第二,这让游戏厂商与MCN机构之间的沟通更透明、公正,可以分清流量的获取和流失,分别可能是由哪方造成的。

收益可观、数据透明的游戏合作体验,让小象大鹅愿意向不少游戏厂商推荐抖音游戏。当然,这块蛋糕本身也已引来不少游戏厂商——近期入驻抖音游戏的游戏厂商越来越多。

同样快速增长的,还有达人主播的数量。2年前小象大鹅的抖音游戏达人主播只有2000-3000个,但现在已经增长到了约20000多个。老白也表示,近期明显感觉到抖音游戏“卷”了起来,优质达人多了之后,观众的口味也越来越挑了。

虽然老白他们面临的竞争更激烈了,但对于游戏厂商而言,这应该是个好消息——在进行合作时,游戏厂商的可选对象更多了,内容的质量更高了,也能覆盖到更多观众。

不过,在他们的话中,我还是嗅到了一丝危机:这么多游戏和达人一下子涌进来,抖音游戏用户量再大,能吃得消吗?抖音游戏这块蛋糕,真的还够分吗?


03 参赛者多了,但市场反而更大了?

对此,他们反倒回得很轻松:就目前来看,蛋糕绝对够分。他们表示,虽然目前抖音游戏所展现的游戏品类基本已经比较全了,但仍有很多游戏尚未大力投入内容运营,换言之,还有很多潜藏用户未被挖掘出来。

而前面提到的大量游戏官方入驻抖音,可能确实会互相造成一定冲击,但此外还会起到互相帮助引流的作用。比如,游戏官方号增加后,抖音用户刷到游戏内容的概率就更大了。用户对游戏整体的接受度被提升后,也会更愿意去看游戏直播、尝试各类游戏。

宋薇表示,虽然这听起来有些矛盾,但按照目前的情况来看,入驻抖音的游戏越多,抖音游戏市场的蛋糕反而会变得越大。至于为什么抖音游戏没有出现增长饱和的危机,宋薇认为,根本原因可能还是用户量太大了。

他理解我会有“蛋糕不够分”的担忧,因为像抖音游戏这样成批引入商业资源的做法,在其他平台可能是行不通的。一方面,许多平台的用户偏好相对更加集中,可能更喜欢看二次元,或者可能更喜欢看竞技,这会劝退一部分游戏厂商和达人;另一方面,其他平台的用户数量并没有抖音游戏这么多,所以承载量有限,引入太多商业资源可能只会导致生态被破坏。

抖音游戏因为用户圈层和基数都足够多,所以吃得下这些商业资源。他表示,现在抖音游戏的状态,与其说是“来的人太多”,不如说是“来的人还不够多”,不足以满足目前抖音游戏用户的观看需求。

另外,抖音游戏在引来大量资源后,有一个较为独特的举措——让自己生态内的资源互通。抖音游戏甚至给游戏厂商提供了MCN机构对接推荐服务,先前中手游、完美世界,便是通过抖音游戏找到了小象大鹅。宋薇表示,他们在其他平台并没有见到这样开放的生态。

至于为什么抖音游戏要积极向游戏厂商推荐MCN机构,他认为,游戏厂商可能擅长做游戏,但不一定擅长搞直播、培养达人。从这点来说,游戏厂商选择与MCN机构合作,往往能够给游戏推广带来更好的效果。

比如,老白长期直播武侠手游,有粉丝群用户积累,在这点上就比许多从零开始的游戏官方号有优势;同时,长期直播让他更明白,武侠题材观众喜欢吃瓜——看别人掐架、发生口角,然后拉帮结派约架,老白也会为此与其他达人主播合作搞直播效果;而且,他知道与用户互动的重要性,常常会带着粉丝玩游戏,一起“行侠仗义”。

@老白o抖音游戏直播间

而这一系列举措背后的意义,也比我想象的更深远:抖音游戏在尝试搭建健康循环的游戏内容生态。用户想要看更多内容→抖音游戏引入大量游戏厂商、MCN机构、达人→游戏合作产出用户喜欢看的内容→用户刷到更多新内容,对抖音游戏粘性增强。或许,正是因为有这样的循环,抖音游戏的用户盘才越做越大。

另外,抖音平台的其他板块,从某些角度来看,也有利于扩大抖音游戏的用户量。老白表示,每款游戏都会有自己的题材、主题,而抖音上总会有其他板块的达人在做对应的内容:汽车达人对应竞速游戏,音乐达人对应音游……他的国漫抖音号在直播国漫IP向游戏时,之所以有大量观众愿意下载、付费,或许也是因为抖音上有许多人制作了国漫高燃镜头剪辑,用户才对相关游戏有这么大的热情。

所以,聊到抖音游戏的最大优势时,宋薇和老白最终都还是说回到了平台用户身上——抖音的实际游戏用户量,远比许多人理解的更大;多圈层人群的聚集,为游戏破圈增量提供了便利。面对抖音游戏这样一个越做越大的市场,或许游戏行业的主流增量及长效运营方法,也要随之改变了。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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