微信小游戏，正在大家的「视野盲区」内疯狂生长。6月16日的小游戏开发者大会上，微信小游戏团队表示截至目前，微信小游戏开发者规模突破30万，用户总量突破10亿，月活达4亿，创造了历史新高——而就在过去半年里，微信小游戏流量变现和广告推广规模仍保持了30%的持续增长。同时，微信小游戏的厂商，在「花钱」这一方面也表现出不小潜力：2023上半年加入买量的微信小游戏接近万款，同比增长310%——与之相比，需要额外多一步「下载安装」的手游APP买量市场依旧萎缩，上半年买量手游数为近三年最低值，快要回落到跟微信小游戏买量数一样的水平了。那么，2023上半年国内买量市场究竟情况如何？宏观环境的恢复，又将给这个市场带来怎样的变化？7月10日，热云数据联合游戏葡萄，共同发布了《2023上半年中国内地手游买量白皮书》（下称白皮书或报告），报告分别从手游App与微信小游戏市场入手，复盘了上半年游戏买量市场概况、类型题材、素材渠道等多方面内容，总结了目前买量市场的最新发展趋势。以下内容为白皮书核心观点和内容摘要，完整内容可点击文末链接获取。2023上半年，手游App买量市场依旧低迷，买量手游App数约为1.09万个，达到近3年来的最低值，同比增速为-10.12%，较去年有所收窄。同时，2023上半年投放的新游超过3700款，占投放总量的33.9%，较去年同期下滑约5%，新品买量表现较为乏力。从各月投放素材数及素材展现量走势上看，今年Q1手游的投放势头较强，月均投放素材数约为356万，其中1月的「春节档」是上半年手游素材的集中投放期，同期手游买量激活率明显提升，为上半年的峰值。从参与投放的头部手游类型来看，角色扮演、休闲益智和网赚类手游依旧占比较高；从投放产品数绝对值来看，与去年同期相比，休闲益智、网赚、动作、射击、竞速、街机等品类手游投放数均有所提升。在素材展现量TOP 500 类型分布中，角色扮演类和网赚类位居前两位，合计占比超过50%，余下TOP 5依次为休闲益智、SLG和模拟经营类，分别占比12.2%、7.2%和6.2%。跟稳定的投放类型相比，2023上半年手游投放题材变化较大，二次元和动漫类产品作为黑马冲进TOP 5，蚕食了不少其他题材的投放份额；从投放产品数绝对值来看，也只有二次元、动漫和科幻类题材素材数量实现同比增长，其中二次元类素材数量增长最明显。在素材展现量TOP 500题材分布中，现代、传奇和仙侠类题材位列前三，合计约占三分之二；二次元和魔幻类题材均以5%的占比，冲入题材展现量类型占比的TOP 5。具体到产品，《一念逍遥》《捕鱼大咖》《超能世界》位居非新增游戏日均买量榜前三；《凡人修仙传：人界篇》《熊猫爱旅行》《王大锤的幸福生活》位列新游买量榜前三。
与手游App买量市场的低迷不同，微信小游戏在上半年迎来大爆发，买量微信小游戏数约为9300个，同比增长310%；同时新游投放占比超过6成，成了微信小游戏买量的主力军。从各月投放数量走势来看，微信小游戏投放产品数集中在Q2，且今年的买量趋势基本呈逐月上升。从参与投放的微信小游戏类型来看，休闲益智类占比接近50%，角色扮演、动作类分列第二、第三名，分别占比7.8%和5.6%；在TOP 500类型分布中，角色扮演类反超休闲益智，占比超过30%位列第一，休闲益智类占比约27%位列第二，余下TOP 5依次为模拟经营类、动作类和卡牌类。微信小游戏投放题材方面，现代题材依旧保持巨大优势，占比接近半数；二次元、动漫分列第二、第三名，占比为11.1%和4.2%；TOP 500题材分布中，现代题材仍居首位，但占比与大盘相比已有缩减，传奇、仙侠题材在头部买量微信小游戏中表现突出，分列第二、第三名。具体到产品，《咸鱼之王》《小小蚁国》《三国兵临天下》位居非新增游戏日均买量榜前三，《疯狂骑士团》《我是大东家》等游戏也处于榜单前列；《消方块大师》《欢乐2048》《叫我锦衣卫》位列上半年微信小游戏新游买量榜前三。
从上述报告趋势，可以看到手游买量市场依旧低迷，但已经有回暖趋势；微信小游戏则在买量方面发展迅速。与手游App买量相比，小游戏无论在买量成本、市场增速、亦或是投放产品空间上都显现出了一定的优势，并且存在很大的增量空间。且目前微信小游戏买量市场或许仍处于疯狂扩张期，今年的买量趋势仍将持续增长，参与小游戏买量的广告主将更加多元。回看游戏营销大盘，在买量成本、买量效果、转化效率等多重因素作用下，单纯的买量不再具备优势，守住买量基本盘，同时扩展更多获客方式的「组合拳」打法将是广告主不断探索的方向，从目前来看这种「买量+」的趋势有以下三个方面：首先，KOL合作更深入。达人营销是广告主们不断加码的重点之一，除游戏行业广泛熟知的头部KOL外，未来在垂直细分类游戏中，广告主与垂类KOL的合作将更加深入，并通过短视频、直播等形式增加手游的玩家数量。其次，社群运营更重要。社群运营的价值近几年逐渐突显，毕竟这是跟玩家近距离沟通、促进社交生态、增加用户粘性的重要手段；同时，成熟的游戏社区也可将用户直接引流至新游，以此减少获客成本……因此，未来社群运营或是游戏厂商投入的重点。第三，IP联动更有效。IP联动是经过验证的常见营销方式，在填充游戏内容、扩大影响力、触达更多用户群体方面有一定优势，因此从发展趋势上看，IP联动未来会更加流行和常见，成为更多厂商游戏营销推广的标配。最后，如果有对白皮书完整内容感兴趣的读者，可以点击下方链接获取。https://app.jingsocial.com/microFrontend/leadGeneration/jsf-leads/list/contentMarketing/KvAL4UmXDmZJTx3ZknUffb/HNB6MoxwT2LbozCxAaRMnj
