自7月14日上线至今，魔导朋克动作RPG手游《晶核》已经在畅销榜前十待了12天。很多人可能一开始未能预料《晶核》会上升至畅销第4名，也想不到它后劲会这么持久。毕竟，这款游戏从玩法到商业化设计都显得比较独特。一方面，《晶核》没有做角色抽卡，玩家付费吸引点不是人设，而是装备、强化道具。另一方面，《晶核》的核心玩法设计围绕着技能搭配、装备build展开。不论是放在ACT还是MMO赛道里进行比较，《晶核》都具备差异化特征：玩家需要在几十种技能中进行挑选，搭配出不同的连招组合，并且要多刷副本以获取更高品级的装备。并且，《晶核》的战斗设计将战斗维度从传统意义的2D或2.5D，拓展到了XYZ轴，实现了空战闪避和出击。不难看出，《晶核》玩法在ACT赛道中具有自己的玩法差异化特征。同时，游戏在画风和题材上，也具备一些独特吸引点：第一，《晶核》采用了团队独创的魔导朋克题材，场景、角色设计融合了魔幻与蒸汽朋克风，在画风上能够给玩家带来新鲜感；第二，虽然核心玩法与目前主流ACT产品玩法不太一样，但《晶核》偏二次元的画风，能帮助他们吸引到更多愿意尝试的年轻玩家。而在“硬刚”爆款夹击的暑期档后，这款与众不同的ACT新品，还真就杀出了重围——目前这款游戏在各大平台的下载量，总计已超过1350万次；从上线至今也都稳在iOS免费榜前10，并连续霸榜5天。就评论来看，《晶核》之所以能够收获关注和讨论热度，也正是因为它的小众设计对于玩家来说，显得足够新奇且有趣，比如爽快连招、技能特效、魔导朋克场景设计等：产品够硬的背后，当然也少不了宣发推广的效果：抖音上的#晶核coa、#晶核两个话题，目前播放量总计超过28亿次；官方曾与魔术师刘谦、B站头部UP主手工耿合作，推出播放量超过850W的视频；在临近公测之际，他们还请来旭旭宝宝、孙亚龙等知名主播进行合作，以此获得了更多核心用户甚至更外围游戏用户的关注，并在公测之后播出了doinb、彭昱畅、西卡、周淑怡、亚雷等主播和明星的直播剪辑，延续游戏热度。但除此之外，《晶核》还有一些出人意料的举动：与小米等安卓渠道进行合作联运。早在预约期，葡萄君就在自己的小米手机上刷到了《晶核》预约福利信息；公测当日，小米在《晶核》应用介绍页面释出了更多活动：
作为朝夕光年的ARPG产品，《晶核》产品本身具备差异化优势，上线前后官方宣发推广也已抬高游戏热度，于他们而言，获取流量已经不算一件太难的事情。而在很多人看来，小米能够为游戏厂商提供的最大资源，或许就是手机用户流量。既然《晶核》不缺流量，且「流量为王」的时代早已过去，为何他们还要找小米这样一个非垂类玩家平台进行联运合作？
让这件事更显反常的是，近期做出类似决策的垂类游戏，还不止《晶核》一个——我们先前也聊过二次元新游《重返未来：1999》上线小米的案例。在当下获量途径丰富的情况下，这些讨论度不低的新游，和小米合作是为了什么？抱着这个疑问，葡萄君近日与小米游戏业务负责人董莹交流了一下。在听完她的介绍和解释后，我发现，以小米游戏所代表的的硬件渠道，为了吸引更多CP前来合作，已经将自己的合作价值提卷到了新的高度。在与CP的合作中，小米首先当然要做好前期推广，而这一步的关键在于，他们能否更快帮游戏产品找到核心用户、增量用户。而于小米来说，用户基本盘依旧是他们现在最大的优势。小米2023年一季度财报显示，小米智能手机在全球的出货量稳居前三，今年3月全球MIUI 月活用户达5.95亿，中国大陆月活用户达1.46亿，创下历史新高。或许不少人对于硬件渠道联运的印象，还停留在许多年前：只要凭借庞大的用户基数，就能躺平坐等用户进来。但实际上随着时代变迁，联运早已通过不断的迭代升级，构建了以用户与内容为核心的新分发体系——董莹表示，他们会持续对小米手机上的人群画像、应用场景进行分析处理，用游戏类别，还有年龄、职业、用机习惯、内容偏好等属性标签，对用户进行分类，然后将游戏准确地匹配给用户。以《晶核》为例，结合游戏画风以及玩法内容，小米游戏为这款游戏找到的目标用户人群主要有三类：18-34岁的男性用户；ARPG玩家；回合制、MMO、二次元玩家等可能会对《晶核》感兴趣的潜在用户。面对不同目标人群，小米还会准备不同的推广素材，比如，面对ACT玩家，会重点展示《晶核》的打击感、连招玩法；面对二次元、MMO等其他品类玩家，会展示《晶核》的美术品质、题材画风。不过，只是找到这些用户还不够，如何有效把游戏信息推送给他们，才是核心难题。而为了保障用户可以被曝光到，小米运用了自己系统中的各种媒体。同时，他们根据游戏从预约到上线唤醒、留存各阶段的不同推送需求，对这些媒体进行了分工。比如，在游戏的预约期、测试期，他们会通过小米画报、小米主题等系统软件向用户推送信息；在游戏上线当日，会通过短信、日历、PUSH等方式，再次提醒之前在预约过游戏的用户，触达效率也会进一步提高。游戏上线后，临近游戏运营重大节点时，CP可直接在开发者站上创建节点，小米游戏会在节点期间借助算法对目标用户群体再进行推送曝光，维持游戏长期生命力。通过短信、应用通知等方式来提醒用户，这种事情，看起来是游戏官方同样能完成的事情。但小米游戏在这个过程中所具备的优势，一方面是其渠道自身的用户流量基本盘；另一方面，小米游戏信息能够送达的设备，可不止手机——电视、平板、手环……都是可以承载小米游戏的产品。无孔不入的全场景推广举措，直观效果反映在游戏预约量、下载量上：《重返未来：1999》在小米平台的预约量、首周下载量均超过100万，首日活跃用户中，有六成以上都是先前预约过游戏的；《晶核》的预约量也接近百万。对于如今的平台而言，做好游戏的首发工作，只是一个开始。毕竟，如果只是单纯为了获取流量，CP有太多其他选择：短视频平台、垂类玩家平台和论坛……流量已不再是最大优势，手机平台要想获得CP的信任，就必须提供更多价值。这导致现在区分各平台合作性价比的关键，从首发获量，变成了长线运营效果——他们不仅要解决留存问题，还要让长线DAU实现增长。对比垂类玩家平台、论坛，手机平台在这件事上没有先发优势，大家都只能从0开始，这意味着各平台最有可能在这个关键点上拉开差距。为此，小米游戏采取的方案是：打造游戏内工具和玩家社区。董莹表示，经过长期的用户运营，他们发现，玩家在游戏内场景更会有看攻略、用工具的需求，于是在2021年完成了对Game Turbo的产品升级。现在，小米用户在游戏期间，只要从侧边划一下，Game Turbo界面就会以小窗口的形式出现，在不影响游戏体验的情况下，给玩家提供攻略，以及《原神》大地图、《光遇》活动日历等定制工具查询支持。Game Turbo主界面显示的攻略等内容，则来自小米游戏社区。董莹表示，他们从2020年开始打造社区，初衷是希望用户能找到自己感兴趣的内容。比如玩游戏时想看的攻略，或是在游戏之外想看的测评、爆料、闲聊、问答等内容。但就搭建游戏社区这件事来说，对比TapTap、B站等垂类玩家聚集地，后发入场的小米要追赶的差距并不小。为了弥补这方面的不足，同时也是为了给玩家提供更好的体验，小米游戏推出了游戏会员服务：用户在社区完成任务可获得金豆，在游戏内消费可获得V钻，用来兑换福利等等，成长体系的趣味性玩法也增加了用户对平台的粘性，目前小米游戏也正在开展11周年庆典活动，进一步增强用户粘性、刺激游戏内消费。而就数据来看，虽然规模和垂类玩家平台、论坛可能还有差距，但小米的游戏社区已经逐渐成型，粘性用户数量也在持续增加。据董莹介绍，小米游戏社区Q2日活比Q1提高了近25%；截至今年6月，他们游戏会员体系内的用户，数量超过了千万量级，同比增长20%。小米游戏社区活跃度的增高，则意味着小米在稳定游戏长期DAU这方面有了更好的保障。据董莹介绍，以《三国志·战略版》为例，小米在游戏上线后持续进行唤醒曝光、推出活动，从结果来看，这款游戏月均DAU、付费金额持续稳定增长。对于目前大部分手游产品来说，公测首发期往往意味着热度巅峰，随着时间推移、新游曝光，老产品生命力往往难以维持，这是所有游戏厂商都不得不面对的问题。对比之下，你或许已经看出了小米游戏的最大优势：他们在尝试打破这个局面，让游戏运营更长久，收益持续稳定增长。或许你会觉得，小米这样一个以硬件产品被大家熟知的品牌，能在自己的用户基本盘内，把事情做到这个地步，已经是极限了。然而，小米游戏并没有把目光局限在自家体系内，在小米平台之外，他们也在继续拓宽自己的价值。小米创始人雷军先前在《小米创业思考》中说过：“坚持新媒体阵地，小米不惜任何代价。”小米游戏同样重视自己在新媒体上的传播能力，经过近10年运营，其新媒体矩阵粉丝总量目前突破600万。在游戏预约、测试、上线、更新等重大节点，他们的新媒体矩阵会配合进行宣发。除了在新媒体上发力，小米游戏也同时在提升自己于游戏行业内的影响力。据董莹介绍，他们会在今年的ChinaJoy上以“超时空漫游”为主题，让玩家感受小米硬件产品带来的游戏体验，并介绍小米游戏相关服务，强化“小米游戏=更好的游戏体验”这一概念。结合这些举措来看，要评估小米游戏的价值，已经不能只看小米用户量有多少了。我们还得考虑他们新媒体矩阵的传播力，还有他们在行业展会上的作用，以及软件与硬件的结合，线上线下的联动等等。而小米游戏通过这些方式来提升自己的合作价值，其背后原因也不难理解——时代变了。早期，国内手游市场还没有现在这么多垂类玩家，游戏论坛、平台、媒体的发展程度也无法和当下比拟，用户就算想找游戏，可能也不知道去哪找，最快的方式还是查看手机应用商店。那时，对比新兴的手游产品，手机硬件渠道确实有着更大的话语权。但随着市场发展，国内手游玩家群体已经发展成熟，新游资讯的传播途径也更加丰富；游戏厂商自己逐渐掌握了营销、买量的技巧；况且现在也不是靠流量就能赚到钱的时代。手机渠道能够提供的优势，小了很多，这让游戏厂商和渠道之间的关系有了变化。在董莹看来，这是很正常的现象，任何事物的发展都必须经历一个被质疑的阶段。早期大家对小米的印象可能只是流量的聚集地，但经过这些年的发展，小米游戏已经是一个集分发、社区、工具、内容为一体的综合性服务平台。在与游戏厂商的合作中，他们也明白，只有做到互补双赢，才能让合作持续下去。比如说，在目前获客单价不断上涨的市场环境下，如何能稳住产品DAU以及留存，是各游戏厂商比较头疼的问题，而小米游戏打造社区和会员成长体系，也是在想办法帮厂商解决这些问题。通过董莹的介绍也能看出，对于目前的手机渠道而言，如何让厂商觉得联运是个物有所值、甚至物超所值的事情，才是获取厂商信任的关键，而小米游戏就是在遵循这样一条思路，他们既在前期通过全场景推广来帮助产品获量，又在后期尝试帮助厂商解决持续增长、长期留存的难题。从这点来看，《晶核》选择和小米游戏进行合作，或许就是提前为长线运营布局的一步“稳棋”。另外，在我个人看来，当下CP和渠道之间略显僵持的关系，于游戏行业长期发展来看可能是件好事——毕竟，现在大家都知道无脑获量效果甚微，自然会制定更加复合的发行策略。这种情况倒逼着各个渠道提升自己的服务，而在这个过程中，CP和渠道的关系，也可能需要被重新审视了。
