联动真人明星，并将其形象放在了游戏logo上。

前→后

游戏联动真人明星的情况并不罕见，但放在主推「纸片人」的二游上却几乎是头一遭。

要知道，《圣境之塔》上线前两年内，游戏的营销重点几乎都在内容运营和二游人设、立绘上——联动明星这种颇具「传统MMO」的操作，撕裂了产品的二次元调性，同时给好不容易对游戏感兴趣的二游玩家，来了一记背刺。

在宣布联动的官方动态下，除了前来支持明星的网友外，还有不少二游玩家，发出了他们最喜欢的那句话：啊？

其实早在2021年，《圣境之塔》（The Legend of Neverland）就曾因碰瓷《原神》，在海外引起过争议。

但即便如此，该游戏后续仍在海外取得了不错的成绩——多市场冲入畅销榜TOP 20，至今上半年的下载量依然有500万，收入接近1000万美元。可以说是近两年出海成绩最好的一批卡牌MMO手游。

2021年，《圣境之塔》海外宣传视频一经放出，就被不少国内外网友吐槽：这不就是《原神》吗？

相似的卡渲、熟悉的英式建筑风格、教堂、神像……莫名的既视感，使得有人以为「原神出了新内容」，还有人说「我问了身边所有朋友，都说是原神」……同时随着玩家们的持续关注，《圣境之塔》更多疑似碰瓷的手段被挖出，主要是以下两方面：

一是营销手段。除了上面游戏场景宣传画面之外，《圣境之塔》还被曝出多张广告海报，在场景、构图和画风上跟《原神》雷同；

左：《原神》  右：《圣境之塔》

左：《圣境之塔》   右：《原神》

更有碰瓷之嫌的是，《圣境之塔》在某广告宣传视频中，使用了《原神》角色芭芭拉相关视频的配音。当时爆料视频在YouTube上获得了17万的播放量（目前疑似删除）。

右：《圣境之塔》广告

二是游戏本身。由于《圣境之塔》不少宣传视频为游戏场景实录，因此游戏很多的地形地貌、场景建模、人物角色、技能动作等，都被网友找出了相似之处；

副本入口：左《圣境之塔》，右《原神》

角色技能：左《圣境之塔》，右《原神》

游戏UI、活动界面、抽卡界面也有种奇妙的巧合感。

家园UI：左《圣境之塔》，右《原神》

活动界面：左《圣境之塔》，右《原神》

上五图来源YouTube @ Life is Wakaranai

不断上升的热度，给游戏带来了大量流量。仅Youtube上，《圣境之塔》最受争议的PV视频播放量接近500万（可惜官方关闭了评论区）；一些将其与竞品对比的视频，播放量也有数十到数百万。

据昆仑万维2021Q3财报，7月《圣境之塔》在东南亚市场上线后，截至9月底获得了超300万次下载量，并位列菲律宾、马来西亚、印尼等市场iOS免费、畅销双榜前列。

《圣境之塔》能在东南亚市场吃得开，或许就部分得益于其碰瓷营销的手段：

毕竟模棱两可的既视感，能引发国内外玩家的关注、对比和激烈讨论，让游戏在短期内跟「原神」等热门关键词绑定，取得远超预期的流量加持——而不论是单纯看热闹，还是想将其作为平替，玩家都有可能主动下载和体验游戏。

另一方面则得益于产品低配策略和下沉市场打法。

在手机配置普遍不高的情况下，《圣境之塔》画质、建模、特效等短板被掩盖；而颇具辨识度的画风，和成熟的玩法框架，也成功吸引了大批东南亚玩家。

一个数据可以支持这个观点：截至目前，游戏东南亚版本（9个市场）的谷歌商店下载量突破444万，达到游戏全球（168个市场）下载量的40%；不仅渗透率更高，而且在东南亚市场的15.6万评价中，有不少玩家提及了「精简版原神」、「游戏对性能要求不高」等评论……

不错……《原神》但精简版

它对性能要求不高

上述两点的策略验证，加上游戏在东南亚市场的内容和运营积累。《圣境之塔》如法炮制，先后登陆了中国港澳台、欧美、日韩等市场，取得了不错的出海成绩。比如在登陆美国市场后，游戏最高曾拿下iOS免费榜第二；次月，它还实现了8.5倍的营收增长，位列Sensor Tower当期收入增长榜第12名。

碰瓷事件同期，游戏在国内登陆了TapTap、好游快爆等平台，并同步开启内测。

当时游戏内测内容跟海外上线版本基本一致。不少测试玩家表示，游戏画面「像是10年前的」，页游感比较严重；

图源B站@雅哈哈YAhaha

玩法则是「老套的MMO」，玩家需要选择初始职业、养成换装、打怪刷副本、提升战力……夹杂着多人同屏、自动寻路/战斗等二游玩家比较反感的机制，《圣境之塔》在当时的口碑并不算高。

图源B站@筱奕在摸鱼

也就是说，抛去碰瓷这一Buff后，《圣境之塔》基本可以看作有点清新风（森系）的MMORPG，这在当时《诺亚之心》《玄中记》等类似风格MMO泛滥的市场中，并没有太大的竞争力。

或许是看到了当时的用户反馈和市场环境。制作组便对游戏进行了长达两年的迭代优化。以至于目前上线的版本，几乎跟最早版本宛若两款游戏。

其中变化最大的，是游戏画质、场景、角色建模等方面的品质提升。比如游戏2020年首测时，角色像是没开美颜、滤镜，只调高了饱和度的半成品，色块大、描边重，眼睛、服装甚至是直接「贴」上去的，游戏场景建模也有类似问题。

2020，来源Youtube @Gaming Mobile

2021年国服首测时，游戏角色和场景渲染力度和精细程度有所提升。但角色模型仍偏Q版，部分头发、服装细节不足。

2021，图源见水印

而在如今游戏公测时，我们能看到角色的建模质量已经接近主流二游，场景内的光影和粒子效果更加自然。

除此之外，游戏还在剧情演出、战斗动画、交互动作等方面进行了一定的优化升级，补足了游戏此前的品质短板。

动画演出

但即便调整幅度堪称「整容级」，游戏的整体品质在当前市场上也依然不占优——用玩家的话来说，就是从「10年前的游戏」变成了「5年前的」。

于是为了吸引更多玩家，制作组还在内容包装上下足功夫，令其「更加二次元」。这其中最具代表性的，就是对游戏附带抽卡玩法的「花灵」系统的重视。

一来，该系统本身在养成和数值体系中比重较大。玩家可以出战4只花灵（双职业，一个职业佩戴2只），助战6只花灵。花灵的属性不弱于角色，甚至一些6星花灵还能充当主力输出。

二来，在国服上线前的两年内，官方将游戏运营和营销重点放在这些花灵上。比如游戏首测时，就有玩家发现花灵的建模质量要远远高于其他角色；

图源水印

近两年制作组为花灵们绘制了大量高品质立绘，创作了专属PV、人设故事、角色曲，甚至邀请了国内给头部二次元产品的「御用」CV参与配音；

游戏绝大部分的营销活动，比如cos、同人创作、歌曲，甚至这次的联动，也都跟游戏花灵挂钩。

极高的数值影响，加上下足血本的包装，让《圣境之塔》在国服首曝的两年内，吸引了大批二次元玩家。最能代表这点的，是花灵配音视频的评论区，聚集了大量二次元玩家——

还有《原神》玩家。

没错，《圣境之塔》目前的花灵立绘、人设和配音仍被不少用户质疑碰瓷《原神》。在上述配音视频评论区，不少用户留言「这不是原神里的xxx（角色）」吗？

该角色与凝光的CV是同一人

包括在营销层面，目前依然有不少人，认为《圣境之塔》的买量广告有《原神》既视感：

不仅是《原神》，在刷到的不少广告中，用户关注的地方始终在游戏之外：视频用了某游戏的角色配音、用了某知名动漫的BGM……

从这儿，我能感觉他们在产品策略上有些「机会主义」。无论是产品层面的「二次元抽卡+MMO」、家园社交、多种休闲游戏；还是营销层面的碰瓷《原神》、凹穷运营人设、打造二次元皮相、回归MMO的联动手段……《圣境之塔》没有过于锚定目标受众和服务圈层，上述产品策略的目的，或许也只是最大程度地吸引用户。

塑造官方人设的「卡巴拉脑洞剧场」

抛开争议，这种策略的优劣也相当明显。

一来对于预算不是很充足的产品来说，面向多圈层的打法，并没有垂类的性价比高，而且借此获得用户也更加杂乱，难以留存和转化；

二来万一这种「一锅乱炖」的打法刚好戳到了用户的喜好，抓住了机会，自然能获得不错的额外效益——这两点刚好像是文科考试答题，卷子上写的内容越多，就越杂乱，但拿到分的机会也越高。

因此未来一段时间的关键之处，是《圣境之塔》能否「拿到分」，接得住自己千方百计吸引过来的用户，用真正的运营和品质实现长线。