作为2023游戏行业两大增长机会之一，小游戏近期赚足了游戏人的眼球。原因就像我们在先前文章中介绍的，app游戏用户规模下滑的同时，小游戏流水大盘却涨到了400亿预期。况且，近两年出现了像《疯狂骑士团》这种月流水破亿的爆款，低成本、高回报的特点，谁看谁眼馋。不过，每次聊到小游戏这个话题，葡萄君身边的一些业内朋友，总会秉持观望、犹豫的态度。理由也很明了：新入局的团队，不仅要面对已打下一片市场的老选手，比如疯狂游戏（豪腾嘉科），还要面对在资金方面占优的中大厂，比如三七、4399。此外，小游戏早在2017-2018年就有了，虽然市场盘还在增长，但谁知道离触顶还有多远？在葡萄君来看，归根结底，是因为目前关于小游戏市场情况的信息太少了。在摸不清水有多深的情况下，部分团队并不敢贸然入局。对于这个备受行业关注的增长机会，我自己也抱有不少疑问。比如，为什么这个市场还有增长，现在入局会不会太晚，小游戏爆款之间有没有共通点……而就在前不久，巨量引擎举办了一场沙龙，和部分开发者就抖音IAA小游戏现状进行了讨论。结合他们探讨的内容，以及先前已有的一些小游戏研发分享案例，葡萄君发现，这个市场或许比原先预想的要更大。
01 为什么小游戏发展这么久，抖音小游戏今年热度这么高？
近期小游戏增速比较惊人。就拿抖音小游戏来说，他们2022年的DAU增速是43%，今年DAU增速却大幅涨至150%。横向和app游戏对比，为什么app现在用户规模下滑，小游戏反而还有增量？纵向和小游戏自身对比，明明已经发展了几年，为什么偏偏今年增速大涨？在回顾各种信息后，我的想法是，小游戏可能本身就面向更大的市场盘，只是先前流量不够集中，且用户盘一直未被挖掘出来。我们先排除其他因素：比如从性能要求来看，小游戏本身就适合泛用户，这个优势并不是今年才有的；从产品方面来看，虽说近期涌进赛道的开发团队、产品明显增多，但以往也并不缺爆款，比如18年就有月流水破千万、DAU峰值达4千万的《海盗来了》，19年底-20年初还有累计流水破3亿的《消灭病毒》、累计注册用户破2亿的《最强的大脑》。在查看抖音小游戏的更新历史后，葡萄君发现近期可能确实有个变化导致了热度加大：他们的流量转化更便捷了。换个角度来看，抖音基建的完善，对小游戏成为行业风口或许有一定推动力。比如说，他们现在的小游戏入口更加便捷。2019年抖音的首款小游戏《音跃球球》，玩家需要在抖音首页搜索“音跃球球”才能找到这款游戏。而现在只要从侧边栏进入即可。随着去年9月抖音小游戏接入了抖音开放平台，抖音还陆续推出了不少利于小游戏获客的新功能。比如，他们在去年9月推出了微端投放（将小游戏包装成app，在桌面展示）；去年11月增加新功能，允许用户在小游戏内关注抖音号，方便开发者做私域运营；今年年初上线游戏推荐组件能力，玩家可以在游戏内快捷拉起游戏推荐面板，直接打开另一款小游戏……配合他们原先就在做的巨量星图x游戏发行人计划（游戏官方发布推广任务，达人接任务做直播、视频，瓜分奖金），或许解释了为什么今年抖音小游戏DAU增速会出现大涨——盘子本身就很大，但之前并未完全被打开，最近基建更加完善，盘子才逐渐露出全貌。巨量引擎的IAA小游戏流量转化数据也证明了这点——直投打通后，配合关键行为买量等更深度的转化目标，IAA小游戏在抖音上基本能做到3日回本，其中10%的产品甚至能做到首日ROI打正。并且，抖音小游戏流量转化产品的升级优化，还可以让IAA小游戏的用户留存得到进一步提升。比如用户订阅消息能让留存提升5%，微端加桌则能提升20%。聊到这儿，可能你已经明白，为什么我说这个市场比我原先预想的更大了：要丈量它的空间，不仅要看现在有多少用户在玩游戏，还得看多少用户没在玩游戏。至于增量具体还剩多少，从用户习惯来看，还有很大空间。在沙龙上，一位IAA小游戏开发者表示，虽然抖音去年9月上线开放平台，接入大量小程序功能，在生态搭建上更进一步，但培养用户习惯是需要时间的。在他看来，只要抖音继续坚持做好自己的生态，后续抖音小游戏的用户规模也会越来越大。对于还在观望的人来说，这些信息应该还不足以打消顾虑：我能看到的机会，老选手和大厂势必也看到了，我怎么争得过他们？在看过一些产品案例后，葡萄君发现，IAA新人可能确实有机会，因为它更考验开发者对热点的敏感度，开发更新的速度，以及流量的获取技巧。首先，从研发来看，不少热门小游戏是抓着实时热点去立项或者更新的。热点信息是大家都能看到的，不存在大厂、老选手先发优势。比如今年春节，Ohayoo研发的美食类小游戏《美食大作战》热度攀升，据后来Ohayoo发行制作人陈迪介绍，他们在立项之初就考虑到了春节这个节点——大家要回家吃年夜饭了，美食类话题在春节期间有天然热度优势，所以他们才会选择在年底上线这款产品。任游网络产品项目组负责人阿泽，在介绍《男人逆袭记》开发时表示，他们团队经常刷抖音获取玩法设计灵感。比如，他们发现开石头类的视频、直播内容，在抖音一直保有高热流量，根据这个内容上线的“原石”玩法也成为《男人逆袭记》中比较吸量的一个环节。在分析多个小游戏案例后，抖音开放平台也为IAA小游戏开发者总结出了立项和调优攻略。具体来说，他们建议开发者先确定品类和题材，再对产品进行五步调优。就品类来看，目前抖音小游戏上较为火爆的IAA产品玩法，包括首日ROI平均达到80%以上的解谜、休闲、模拟品类，人均激励次数较高的模拟经营、塔防、自走棋品类等。还有一些探索品类也会有爆发潜力——从话题播放量来看，探索品类的热度比前面提到的品类明显更高。在题材选择上，他们列出了目前热度较高的二次元、美食等抖音话题，同时建议开发者多关注抖音实时热点。在产品调优设计方面，抖音也梳理出了一些规律。比如，在包装上，开发者可以把“点击观看广告”换成其他内容，下图中的广告观看按钮被包装成“果断卖出”，在心理层面就更能促进或者吸引玩家观看广告；再比如，在卡点频率，以及卡点收益上，需要把握好平衡，要让玩家有动力、愿意看广告；在关卡设计上，也需要强化成就感带来的正反馈。其次，从流量获取来看，小游戏买量及投放，有自己的技巧。比如今夏在抖音上热度较高的ASMR小游戏《黑洞入侵》，并没有一开始就疯狂买量。据邯郸太空船的游戏发行人员木木、夏夏介绍，他们最初只是在自媒体账号上做一些视频推广，除了积累自有粉丝群体以外，此举还有一个重要作用：测试数据。他们强调，一款产品刚上线阶段，数据是缺失的，在该阶段直接把素材丢给达人去做推广，只会提高试错成本。经过自媒体经营做吸量测试，可以总结出一些发行经验，这时再找达人做推广，会有事半功倍的效果。在沙龙上，巨量引擎同样建议IAA小游戏开发者在投放初期先小步快跑，根据关键行为调优、找准目标用户群体，之后再加大规模、稳定投放，并且在周末等关键节点放量。这样买量更有性价比，长期来看转化成本也会降低。为说明这个流程，巨量引擎在沙龙上展示了一款IAA Roguelike RPG小游戏的投放数据：在初期，这款产品的投放日耗只有5k左右，转化成本约9元；根据关键行为调优后，这款产品后期加大投放量，日耗稳定在6W以上，但转化成本降到了6元。第二，小游戏做投放，素材效果好不好也相当关键——开发者需要了解什么样的素材能结合热点、什么玩法更适合达人去做推广。探娱互动负责人Leo，在介绍洞类小游戏《脑洞大师傅》的推广经验时表示，他们做了2个多月的市场调研，采访了近200个烧脑游戏的头部达人，去了解达人眼中抖音生态的特性，以及他们如何做内容、会选择什么样的小游戏做视频。经过几次策略调整，他们最终保持在每周都有更新的节奏，并且会定制一些利于达人推广的玩法，方便素材产出。至于具体怎么把产品和热点、达人推广做结合，巨量引擎在沙龙上也给出了一些建议。比如先从产品层面出发，想想玩法内容是否有情感关联、是否可以场景化、正反馈是否有吸引力，再配合相应的软广元素去做素材。
聊到这儿，不知道你有没有和我一样的担忧：小游戏，看起来也不是那么好做。特别是对于以往开发app游戏的团队来说，入局小游戏意味着转变自己的开发和买量思路……不过，这事儿可能也没想象中那么难。一方面，就像前文提到的，小游戏平台的基建在越来越完善，在开发端提供的帮助也越来越多。比如抖音小游戏在去年底推出了“游戏排行榜组件”，开发者写几行代码即可调用生成榜单；后来又上线了小游戏灰度版本，支持小游戏保持一个版本在线的同时，发布优化后的小游戏灰度版本，便于开发者验证调优方向；此外，还有“激励广告再得能力”API接口，让玩家在IAA产品中，可以不退出当前广告场景，连续观看多个广告、一口气领完当日所有奖励……同时，抖音小游戏在今年升级了侧边栏、订阅消息、微端加桌等平台能力升级，帮助IAA小游戏开发者更好地提升玩家的玩家的复访率与留存率。此外，巨量引擎还有不少仍在规划中的辅助工具，比如uba（游戏自动化投放，无需创建广告计划，无需全天盯盘）、广告变现ROI出价等……另一方面，巨量引擎在小游戏流量获取方面，也为开发者提供了一些帮助。比如小游戏每月通过巨量广投产生的收入中，前60W不扣除服务费；巨量星图x游戏发行人计划有10%的推广激励；新游冷启计划，允许首次发布上线的小游戏申请免费获得1万曝光UV量级的专属流量……另外还有小游戏广告金政策、小程序推广计划、巨量引擎信息流投放等政策，来帮助小游戏开发者降低经营成本，提高效率与长线收益。归根结底，抖音提供的政策和工具，都是在降低小游戏的入局成本和难度，尤其是IAA小游戏。在我看来，入局小游戏的真正难点，可能在于开发者的认知需要改变：小游戏市场已经比以前更成熟了，并且往后只会越来越成熟，“随便做都能赚钱”是不太可能了，但在找准方向的前提下，仍有利润空间。而结合这些案例，以及抖音及巨量引擎为IAA小游戏提供的政策、工具来看，现在入局抖音IAA小游戏仍是一个好时机。
