今年，存量竞争的残酷，充分呈现在了游戏行业面前，如果不能快速适应变化，那么厂商必将面临淘汰。
而在一些节奏更快、对变化更敏感的领域，存量带来的高压已经早早到来。就拿IAA游戏来说，这个赛道早在2021年就进入了拐点，当年休闲游戏收入346.53亿，广告变现收入为277.09亿，2022年休闲游戏收入344.38亿，广告变现收入为248.61亿，仅看纯IAA游戏，可以说去年大盘就下跌了30亿。但即便在这样的市场环境下，依旧有厂商能够调整策略，快速找到存量竞争的破局机会。比如南京网眼在2019年起步做国内市场，早期也吃到了IAA爆发的红利，投过累计新增破亿的产品如《爱上消消消》等。如今虽然IAA的竞争压力变大，南京网眼也在调整自身策略去适应，并在今年上半年通过与腾讯优量汇的密切合作，实现了整体CTR（广告点击率）提升超过80%的成绩，收益提升显著。近期，葡萄君也与南京网眼发行业务总经理翟金龙展开对话，探讨他们扎根国内IAA领域时的经验和破局策略。存量的浪潮在IAA领域影响更加明显，大环境推动厂商产生降本增效的防守策略，变相导致广告预算花得更谨慎，这种谨慎又会直接影响IAA游戏广告变现上限，相当于前文数据提到的，纯IAA游戏大盘缩水的30亿。翟金龙的实际感受里，IAA在19年快速崛起以后，的确很快就遇到了瓶颈，尤其近年教育保险行业预算的减少，对IAA的冲击就很大，再结合广告相关合规政策的落地，可以说IAA在很短的时间内就到了必须脱离野蛮生长的时刻。这种剧烈的行业变化直接拉高了IAA行业的门槛，翟金龙点出其中要点：“大家从早期的买激活，到现在的买关键行为，无形中对用户增长做出了更高的要求，只有下更多的功夫，才能获得更高的收益。所以IAA整体的利润空间在下降，但它对精细化运营的要求还在逐渐上升。”在存量环境下，大家都会不由自主地谨慎起来，但要突破存量的限制，光靠谨慎是不够的，必须摸清存量变化的趋势，看清其中的门门道道，然后主动适应这种变化。与多数观点不同，网眼在这种环境下其实更加注重利好的细节点：其一，大盘虽然迎来了拐点，但广告库存的基数依旧庞大；其二，IAA市场虽然变化快，但IAA产品依旧是成本可控、上手门槛较低、轻体量易校验的产品，足够在短期内跟上变化；其三，IAA的商业化灵活度，会随着平台的迭代保持在一个非常高的水准，那么开发者的变现策略可以更实时、更多变。事实上，如果细看不同平台的数据，存量和收缩并不是完全一致的，以腾讯优量汇为例，对比2022Q1，2022Q4腾讯优量汇整体eCPM涨幅超过50%，2022年H2环比H1，优量汇月均活跃广告主数提升20%+，月均用户DAU提升10%，月均新增接入优量汇的App数量增长10%。据了解，优量汇不仅保持稳定的大盘涨势，而且在4个大节点（包括春节、618、暑期、双11）、7个小节点（元旦、情人节、五一、端午、国庆、双12）上预算表现十分良好。翟金龙分析：“这些增量来自很多地方，比如微信生态链路预算（指的是用户点击广告后跳转至微信打开微信小程序/小游戏/公众号/企业微信等广告预算）的引入带来了亿级的预算加持，还有App端如短剧等部分赛道正在崛起，也带来了一定的增量空间。IAA正在从一个粗放的开发和运营阶段，进入到一个更加精细化的经营阶段，这也是任何行业迈向成熟期的必然趋势。”所以网眼的切入点更多自库存广告一侧出发：“如今还在扎根IAA的厂商，大家更看重市面上哪一类广告预算更充足、它所匹配的用户群又是什么样的、这些用户又与哪些产品模型相匹配。”
IAA产品没有所谓的成功模板，市场迭代速度又比较快，那么该如何找到针对性的解法和策略？翟金龙认为，IAA市场的每一个变化对他们来说都是机会：“产品不能像中重度App那样循规蹈矩地开发，换言之就需要根据市场的动态变化去做文章，这种变化包括产品层面，也包括买量、获客、变现等方方面面。而这些细节，都可以通过IAA游戏开发的灵活性，快速引入产品做尝试，机会也随之而来。”
网眼的这种打法，简言之就是盯着变化快速跟进和尝试，在这个过程中迭代策略。具体来说分为两个层面，一是产品，二是环境。从产品层面来讲，一直以来IAA游戏的本质都建立在“让用户感受到新鲜度”的基础上。不论是早期能够快速吸睛的题材，容易入坑的魔性玩法，还是现在能持续留住用户的内容，他们的共通点都是在它流行的周期内，给用户提供了足以超过其他娱乐内容的新鲜度。维持新鲜度一是不断更换，如不同IAA游戏之间题材和玩法的更新换代，二是不断延续，如同一类IAA游戏内做规则细化、做玩法融合等元素和机制的扩展。翟金龙分析过当下IAA市场两个增量品类，一是短剧，二是精品休闲游戏，它们同样在遵循上面的规律去迭代。先说短剧，这个品类如今的运作价值非常高，一方面用户使用时长足，另一方面用户基数大，所以这个领域如今已经有日消耗100万的成功产品诞生了出来。“短剧的产品逻辑并不复杂，它的本质就是一种持续吸引人观看的内容，其内容的连续性，可以简单看做游戏的重复可玩性。”再看精品休闲游戏，它也在依靠内容属性做文章，比如结合美术层面的内容包装与任务的激励系统，来保证用户可以被吸引并长期停留。“目前有做得好的产品，其用户平均使用时长可以超过1小时，这类游戏里，如果广告点击次数能做到25~30次，它的竞争力就会非常强。”总体上，不论是短剧还是精品休闲游戏，他们的特点都是由短期产品向长期产品过度，因此网眼现在的产品策略，也在往这种趋势靠拢。“目前来看，长周期产品已经是IAA领域的大趋势，市场上早期的超休闲产品会越来越少见，而模拟经营、棋牌+X、消除+X等融合玩法产品，或者长线性质的产品会越来越有优势，市场也会倒逼厂商往这个方向迭代。”再从产品之外的环境来说，环境变化对IAA游戏也至关重要。比如网眼在做《爱上消消消》的时候，刚开始14天回收率可以做到100%，但跑了一年同样的买量方式，就只能做到80%的回收率了。“这意味着，泛用户的成本涨了，产品的变现并没有跟上变化，所以只能优化策略去买核心用户，来保证LTV持续达标。”网眼在扎根国内IAA市场之前，曾在海外有着丰富的运作经验、平台合作经验，他们依靠这些经验判断，要保证自身不会被环境迭代甩开，那么必要的做法就是研究透流量平台的变化趋势和打法，并且尽可能在每一波流量红利做到不缺位。
鉴于上述考量，网眼要快速在国内市场立足，必须最大化活用自身经验，而让这些经验通过一个专业的广告平台来施展，就是最有效的策略。因此网眼在2019年于国内起步时选择的第一步，就是找一个专业的广告平台。这也是他们很快选择与优量汇建立深度合作关系的要因。“对我们来说，优量汇是一个庞大的广告收入来源，能对广告填充率兜底，而拥有广告的高填充率就等于拥有稳定的变现途径。此外优量汇的定价策略丰富度、灵活性，都能提供更多的利润空间。最后优量汇的合规、隐私保护等专业机制和经验，也是IAA厂商快速入局的必备教材。”网眼的第二步，是结合优量汇电商大促、暑期大促等节点，快速跟进并抢占先机。优量汇的很多大节点都有十足的红利，比如今年618节点，优量汇广告大盘收益增长120%，开发者eCPM整体增长50%，一些核心广告场景的增长更突出，如开屏广告位eCPM上涨120%。同样，马上来临的“11.11”的节点预算，开发者也可以保持关注。另外优量汇也透露微信生态链路预算在今年H1期间环比上涨100%，预计H2同比也将上涨达到200%。翟金龙分析了背后的原因：“近两年优量汇整体产品运营迭代节奏在加快，广告预算和类别也在逐渐上涨与丰富，其在电商、重度游戏IP、金融保险、生活服务，这几个行业的预算表现都很突出。”接下来的第三步，是从优量汇的诸多迭代动作，以及释放出的新能力当中捕捉机会，去尝试挖掘更深层次和多元化的流量，其中涵盖了SDK方向、链路优化方向、Bidding方向。比如SDK的更新，近几年优量汇的SDK，除了上述提到的适配大节点，还在样式、渲染、更新节奏、效率、模板丰富度等多个方面进行了迭代，这些都是提升收益的机会。“尤其是今年上半年，优量汇针对IAA媒体上线了20套定制模板，我们在尝试以后整体CTR提升超过80%，收益提升十分显著。而更重要的是，我们无需投入其他成本，只需要更新SDK版本就实现了这些效果。”又如优量汇的Bidding（实时竞价）功能，简单来说它能降低开发者的运维成本，大幅度简化瀑布流的广告机制，并给出准确的变现水平，让开发者能更轻松地做决策。截至2022年11月，优量汇合作伙伴中，通过Bidding合作的消耗占比超过75%。此外网眼还与优量汇保持高频互通，比如双方会围绕“人、场景、商品”三个维度，细分加深策略应用，又如尝试优量汇推出的S2S激励强校验方案，来解决IAA类产品的黑产攻击痛点，从根源上减少黑产攻击。总的来说，网眼在国内IAA赛道的成长，几乎是与优量汇一路迈着相同的步伐而来的。网眼在跟随市场变化、产品演变改变自身的策略，优量汇也在跟随市场的需要提升能力并释放红利，最终双方实现了共赢。
回过头看，IAA市场的存量拐点，无疑给深耕其中的厂商带来了很多麻烦和困难，而且相比研发周期更长的中重度游戏，IAA领域的变化被激烈的流量竞争和高速的产品迭代节奏所放大。在这种环境里，网眼能跟上这种变化实属不易。而他们与优量汇紧密合作，相当于能更敏锐地感知流量变化，也因此能够在第一时间捕捉IAA领域的变化趋势。当然，除了捕捉变化以外，更重要的是其自身能够适应变化，并结合自身优势从变化之中抓住收益。在翟金龙看来，今后IAA领域依旧存在不小的机会：“第一个机会是App赛道，这条赛道的获客成本已经抬高，所以要从需求端出发，想办法提高用户粘性，增加产品的广告次数，像内容方向、短剧、精品休闲都还有机会。第二个机会是新的流量池，比如小游戏依旧存在红利，整体获客成本还不太高，而且它的广告库存在今年会越来越丰富。”总体来说，IAA市场的存量破局策略，终归还是看这个赛道的厂商们，迈入长线阶段以后的应对能力。这个逻辑用在游戏行业各个领域，解决起来的思路也有相通之处，或许网眼在IAA赛道的策略，对当下的从业者也有一定的参考价值。
