从某种维度来说，《蛋仔派对》早就赢麻了。
想起年初这款游戏刚爆火时，葡萄君写文章的论调，还是网易能否抓住「泼天富贵」，形成稳定的品牌和生态。而时至今日，无论是5亿累计用户、1亿月活、1亿张地图这些数据、产品畅销榜的成绩，还是线上线下被《蛋仔派对》包围的局面，都证明了网易在自身不太擅长的社交游戏赛道，抢先抓住了不少用户的心智，赢下了这场战局的前半场。如今派对游戏大战的下半场到来，葡萄君很好奇作为守擂方的《蛋仔派对》到底有哪些优势？其他派对游戏机会如何？未来这个品类的竞争又有哪些新变化？为此，葡萄君这两天拉来了山猫研究院主理人Wayne一起聊了聊，并讨论出了个不太一样的看法：《蛋仔派对》或许就没想着参与这场大战。Wayne：我很久没见过这种级别的竞争了，感觉这都超出了游戏范畴，成为像外卖、团购、网约车这样的互联网生态大战了。因为这次的参赛选手都是大DAU产品，搞出来的声势也要远超过往。九莲宝灯：虽然声势浩大，但结果却跟我想的不太一样：《蛋仔派对》并没有因这场大战有什么损失，反而它的免费榜、畅销榜成绩稳步上升，DAU也创下了新高——具体数据官方没公布，但应该超过了之前的3000w。我看到的另一个趋势，是这些产品的发力点都在宣传、补贴和引流上，导致玩不玩游戏的人都在吃瓜，看它们在打架，也不怎么在意游戏本身好不好玩——这点倒是跟上面提到的互联网生态大战一样。严锦彦：那为什么会形成这种超出游戏范畴，声势拉满的情况？Wayne：这应该跟品类特性有关。透过《蛋仔派对》，大家都知道了相较于产品本身，其所形成的生态和市场份额更关键。因此大家都会在前期拼尽全力砸成本、占份额，抢夺收租生态位。一旦拿下收租生态位，就像是拿下了市中心的学区房，它后续的价值增长相当持续且不可估量，可以让人躺着收租，而且不用像普通游戏那样，过分重视产品长线和运营维护——之前在MOBA和战术竞技大战中，我们也看到了这样的结果。九莲宝灯：我觉得《蛋仔派对》能抓住时机也是一个原因。它好像是将这场大战当成了游戏宣传的红利期，趁着其他派对游戏大肆营销时，也跟着买量、投放。这波《蛋仔派对》趁机借其他派对游戏的势，再加上自己主动造势，一通流程下来，DAU能再创新高自然也不奇怪了。严锦彦：这么来看，《蛋仔派对》的势头还是比较强势的，营销策略打法也十分有效……你们觉得未来派对游戏竞争下去，会出现真正的赢家吗？Wayne：我看来同类型游戏多足鼎立的原因，更多是市场尚未被完全挖掘——至少我感觉，《蛋仔派对》5亿注册用户，还并非派对游戏的极限。至于谁是赢家，我认为这得看对赢的定义，如果只看利润率、投产比，网易很早就赢了；但如果竞争持续存在的话，得看其他派对游戏是否占据剩余市场份额——当然，这对各家厂商的产品策略提出了很高的要求。九莲宝灯：如果这个赢，指的是赢家通吃的话，我认为派对游戏大战中不会有，毕竟一款游戏再强势，也无法吃下整个市场，肯定会有无数后来者前仆后继想要分剩下的「汤」，最后只有体量大小和用户属性的差异。严锦彦：如果达不到赢家通吃，会跟前面提到的生态收租位矛盾吗？Wayne：并不矛盾。一来，收租生态位成立的重点，不在于品类内有几款游戏，而在于是否将整个品类的潜在市场全部开发完。你想，《英雄联盟》这么火，也不影响《DOTA2》的份额。二来，赢家通吃的代价并不小。比如《蛋仔派对》已经抢下了Z世代用户，这部分用户对游戏的专一性和认同感很强，先玩了《蛋仔派对》，就不容易玩其他游戏，而网易的一些UGC、品牌联动、衍生品打法也更符合这批用户的口味；至于超出该用户圈层的市场，得看《蛋仔派对》未来的布局和打法了。总结起来，《蛋仔派对》已经有了基于Z世代用户的收租生态位，其他派对游戏投入再多成本，也很难迁移这批Z世代用户，达到所谓的赢家通吃。九莲宝灯：这批Z世代用户会不会就是派对游戏市场最大的一块儿，《蛋仔派对》5亿用户已经将其吃得差不多了？毕竟随着年龄增长，后续他们可能也不会再去玩派对游戏了。Wayne：我认为派对游戏的用户体量，并不会因为年龄问题而出现明显下滑。你可以把《蛋仔派对》这类派对游戏，当作单局时间短、体验更轻度的「娱乐平台」，其目的在于社交，不需要用户相当深度、高频地玩，也不需要什么经验和操作的积累。因此玩家可以在其他游戏火了之后去看看，但一旦《蛋仔派对》有新活动，或者他想起来了，就会重新回归。严锦彦：相对于其他派对游戏，《蛋仔派对》在产品层面有哪些优势？比如它的美术似乎一直被玩家夸。Wayne：是的，《蛋仔派对》的角色形象非常讨喜，它更偏卡通、「人畜无害」，可以同时辐射到Z世代用户和稍大的年龄层。基于这种美术风格，你能看到很多亲子，或者说几代家庭成员愿意一块玩。严锦彦：我观察下来，《蛋仔派对》在审美上确实更容易塑造出主题感。因为它的角色都是圆形蛋仔，不是传统意义上的人形，所以它不同赛季的主题皮肤，又或是联动喜羊羊、果宝特攻等品牌IP时，都能做到「对味」，简单来说，就是「万物皆可蛋仔」，不会说角色像套了层皮上去，让人感觉违和。而且在品质方面，蛋仔能把皮肤材质等细节都做出来。拿《果宝特攻》的联动皮肤来说，你能一眼看出晶莹剔透的果冻质感，如果换成其他服装，它又会不一样。严锦彦：那么在玩法方面呢？毕竟《蛋仔派对》上线运营一年多了，模式、地图已经积累了非常多，这些能给它带来更多竞争力吗？Wayne：竞争力肯定有，但在我看来不会保持很久，毕竟大家都可以在体量上面卷。但说到更具体的玩法和操作，我感觉《蛋仔派对》做出了自己的特色，它更重视物理引擎带来的惯性，操作会有比较强的粘滞感，体感上会觉得更为真实，而非轻飘飘地往前直冲。基于此，游戏鼓励玩家不断练习微操磨合手感，用撞击等动作获得博弈优势——这跟其他移动端的派对游戏差异较大。严锦彦：对，我刚玩《蛋仔派对》时，也感觉操作上限很高，自己玩不过老玩家。在我的游戏观念里，一直认为最好的多人竞技游戏，必须是易上手难精通的，这样才能撑起玩家长线游玩，同时做到自然分层。严锦彦：现在聊完美术和玩法，你们感觉《蛋仔派对》的UGC积累会成为产品最大的优势吗？九莲宝灯：我认为这是《蛋仔派对》促进用户凝聚力，稳住盘子的一个优势，但很难借此去吸引新用户。因为我看到游戏的UGC其实有很多部分，包括游戏内的地图创作、游戏外的同人二创、IP联动……这些内容是为了更好服务核心用户。比如最近《蛋仔派对》推出了「两年狂撒5亿」的创作激励活动「共创蛋时代」，很明显就是希望在UGC生态上稳住核心创作者。严锦彦：我觉得相比于砸钱，更值得注意的，是目前《蛋仔派对》的UGC创作者生态。因为不管是派对游戏，还是所有内容社区，都可以靠砸钱搭建UGC，但如果后续投入少了，那创作者的动力可能就会不足；又或者说，当一个更愿意砸钱的产品出来时，原本奔着钱来的用户，是不是就会转移阵地？反观《蛋仔派对》一开始其实没有花那么巨量的资源激励创作者，很多人都是抱着对游戏的认同、有爱的创作氛围而为爱发电。我之前参加过他们的创作者聚会，大家的创作初衷都非常纯粹，并且已经形成了一种志同道合的情谊。这种生态，短时间内很难会被动摇。另一点是，《蛋仔派对》很多UGC地图都具备正能量，有社会价值，会关爱特定群体，展现文化、历史、公益等等——这可能说起来比较虚，但我身边确实有不少朋友热衷于这些地图，一个前不久刚回坑的朋友，现在就一直向我安利。严锦彦：你们认为有了这些优势的《蛋仔派对》，已经成为所谓的国民IP了吗？九莲宝灯：我前两天刚写过《蛋仔派对》的线下周边情况，在我看来这款游戏完全抢占了Z世代用户的心智，正版周边几乎塞满了线下潮玩百货店，线上的销量也十分可观，时常出现断货的情况。甚至年轻女性群体也正在成为《蛋仔派对》的忠实粉丝。Wayne：大部分派对游戏找主播或者KOL，都会要求对方的女粉比例超过60%。从过往经验来看，年轻女性群体一直都是大DAU游戏的关键杠杆和竞争点。比如早期《王者荣耀》能做起来，有部分原因是女性用户的助推。如果《蛋仔派对》能在守好Z世代用户的同时，拿下年轻女性，那么它的优势地位还会延续一段时间——这对于其他派对游戏来说也是一样。九莲宝灯：从这个群体来看，我觉得《蛋仔派对》角色造型简单可爱这点，会成为影响这场用户争夺战的重要因素。严锦彦：据我观察，他们也在各个平台社区做了合适的内容营销。比如在抖音，他们做了不少爱如火、科目三这种潮流热点视频；在以女性用户为主的小红书上面，游戏则有大量二创的角色、IP故事，你能看到《蛋仔派对》的相关话题非常火爆。九莲宝灯：我觉得这是其他派对游戏需要重视的门槛。因为好的故事确实更容易受到女性用户的喜欢，这个故事或许不必回环曲折，精致复杂，但一定要让用户感受到游戏和创作者的情绪——这是一款游戏拔高自己的必要包装。严锦彦：那线下社交关系方面呢？我看很多高校都有《蛋仔派对》的线下聚会。Wayne：派对游戏没有太多养成带来的粘性，因此我感觉年轻女性，或者说年龄大一些的群体，他们的线下社交关系网越密集，越容易发生集体爱好的转移，从而被一锅端——比方说他们今天喜欢玩《阴阳师》，明天可能就喜欢玩《蛋仔派对》了。九莲宝灯：按照这个逻辑，我比较好奇年轻女性群体能在派对游戏中留存多久？严锦彦：其实换个角度来看，集体爱好的转移，也是《蛋仔派对》能迅速火起来的原因。我们年初聊起这款游戏时，曾把它比喻成一股潮流趋势——看到身边朋友都在玩，或者被人安利，那我也玩玩看。我们当时也说，不知道《蛋仔派对》能撑多久，什么时候会被下一个娱乐潮流所取代，但从这次「蛋搭节」DAU创新高来看，它应该不慌。而且就像前面提到的，对于派对游戏来说，不管是年轻女性，还是其他标签群体，重要的不是他们有没有一直在玩，而是想起来时，会不会回来玩——玩家不必每天登录，只要反复回来体验，就始终能支撑起不小的市场规模，即使它的收入规模可能比不上那几款现象级游戏。Wayne：这其实也是一个点。相对于现在的声量和用户规模，我其实不太看好这个品类的长期盈利能力，它的上限不会那么高。严锦彦：这么说的话，你们认为这场派对游戏大战还会打多久？Wayne：我觉得至少要到春节，因为这个节点是线下社交传播的关键时期，但我感觉网易不会拖那么久，因为他们本身就有一定的护城河——《蛋仔派对》拥有大量不易转移的Z世代用户群体。而在Z世代用户之外的战场，网易跟其他派对游戏打消耗战并不划算，甚至在我看来，他们之前的一大波宣发也只是战术忽悠，好让其他派对游戏多消耗一些资源。九莲宝灯：更长期来看，我认为整个派对游戏品类可能会有一定程度的热度回落，但并不是说都会冷掉，而是一种各自安好的状态。
