网易不需要防守

文/ 灰信鸽 2024-01-02 18:03:45
UGC是一个说烂的老话题。国内此前不少项目也尝试做过UGC,但成功者寥寥。

行业对是否要做UGC一直抱有疑问:一来UGC可控性差,需要团队投入不少资源去把控;二来UGC能带来的价值也暧昧——除了少数产品外,市场尚未验证UGC到底对产品和用户能带去多少加持。

但《蛋仔派对》就完成了这个验证:UGC有着能让产品一夜爆火的能力。

尽管很多人将《蛋仔派对》的成功归因到春节档红利,可客观情况是,游戏在去年下半年完成了UGC的数次优化后,便迎来了持续增长,并在春节档迎来爆发。红利常有,可做好准备的人不常有。

蛋仔在UGC的成功,启发了不少网易其他团队,甚至影响到了公司策略。网易在今年520发布会上,特别提到了“共创路线”,旗下许多产品都在着手开发关卡编辑器,来鼓励玩家参与内容产出。

一位网易制作人告诉我,包括他们在内的不少网易团队都被《蛋仔派对》鼓舞,有了敢去做大DAU产品的勇气,“我们之前觉得长线就是做品牌运营,但现在我们想做更多研发侧的工作,靠着UGC和用户一起去做长线设计。”

过往已经被盖棺定论的UGC,似乎有了截然不同的价值。

在拆解了《蛋仔派对》的UGC设计后,我总觉得,《蛋仔派对》其实已经跳出了品类竞争与资源争夺,以至于即便面对同类型产品,它大可以放宽心地去相信自己靠UGC所建立起的阵地。网易不需要防守。

所以,《蛋仔派对》的UGC有何不同?为什么它能让产品实现逆袭?网易内部想复制的UGC体系长什么模样?我们就着《蛋仔派对》2023乐园嘉年华,对这个产品重新梳理了一遍,并尝试回答这些问题。

如果搞明白了它靠UGC一夜爆火的原因,你即便没法复制一个《蛋仔派对》,或许也可以做出一个能让自己有所收益的UGC体系。


01 蛋仔在强调什么?

12月29日,《蛋仔派对》举办了2023乐园嘉年华活动。

这是一场以“乐园”为主题的活动。主角除了过去参与地图创作的“工匠蛋”们,还有所有参与到共建乐园生态的玩家们。在游戏的活动预告中,代表着UGC玩法的河狸蛋出镜,它特别强调了这次蛋仔岛分岛的特别之处:岛上所有东西都来自玩家的建造。

而且,《蛋仔派对》还顺便秀了一把肌肉:游戏今年累计诞生1亿多张地图,有2千多万名玩家参与地图创作,共有2亿个普通玩家参与了乐园游玩,全年所有乐园地图总计收获22亿次收藏,单张地图最高游玩次数突破了1.2亿次……

在嘉年华相关宣发视频的下方,有玩家戏称,按照《蛋仔派对》因UGC爆火的时间节点来算,如今在年末举办的乐园嘉年华,或许才算是《蛋仔派对》真正的一周年生日。

这次嘉年华内容丰富。官方在游戏中派发着嘉年华的宣发传单,开启了回顾玩家过去一年游戏经历的“乐园时光列车”。到了嘉年华正式开启当天,蛋仔岛上迎来主题花车游行、中央纪念展馆,乐园嘉年华分岛上还会有超级工匠展台、超级工匠载具等内容。

在活动期间,游戏还有一个拼图玩法,所有参与嘉年华活动的玩家,会成为年度大合影中的一个像素点——你对乐园做出的贡献,都将定格在合影中,受到表彰……

不过我觉得最有趣的,还是乐园嘉年华分岛的建设。建设内容从11月份就开始招募玩家参与创作。

根据规则,创作者们这次要提炼自己过往的代表作,然后制作出一个类似于小型盆栽的微缩场景。这些作品会经过投票,最终选出500个展台。每当玩家进入乐园嘉年华分岛,系统会随机从中选取10个工匠原创展台和2个工匠原创载具呈现在分岛上,以供大家观赏、互动。

不同于完整的地图设计,嘉年华的展台制作是很个人化的表达,就像要回顾自己此前的创作历程一样,创作者们对过往做一个总结,然后登台亮相。

《蛋仔派对》一直都很重视UGC创作者的地位。

在乐园嘉年华亮相的河狸蛋,就对应了游戏的前身,游戏编辑器“河狸计划”。“河狸计划”的初衷是让用户低门槛地参与创作,并打造一个高度自由的原创游戏社区。《蛋仔派对》延续了这一理念,它鼓励玩家扮演创作者,去设计原创关卡内容。

《蛋仔派对》一直在突出UGC功能。在去年内测期间,游戏就在不断地介绍派对玩法以外的“蛋仔工坊”,用“皮蛋小课堂”“地图搭建攻略”等栏目手把手地教玩家用UGC功能参与创作,并在终极测试中专门设置了「工坊巨匠榜」来奖励参与创作的玩家。

《蛋仔派对》将创作者一并推到了台前。游戏刚公测,官方就开设了“这个地图有点牛”等栏目,展示UGC方向的优秀作品,向玩家们推荐了许多创作者,如使用了任意门创作出“哆啦A梦大雄的家”的@VCN 、用关卡组件搭出“男生女生向前冲第七季”的@吃大米饭了吗等人。

随后,《蛋仔派对》开始陆续举办各类UGC活动,用激励计划、高校联动等方式,强调UGC的重要性。上线不到3个月,游戏就举办了首届工坊创作&安利大赛;次年3月,他们又举办了首届高校“圆宇宙”共创大赛,联合广州美术学院推出了“《蛋仔派对》游戏地图设计公开课程”。

今年6月,在一周年的节点,游戏办了首届创作者大会。官方邀请了大量创作者到现场,让他们上台分享创作历程。现场创作者与家属的座位比例接近1:1。不少创作者邀请了亲友一同到场见证自己的荣誉时刻。

到了今年的嘉年华,《蛋仔派对》释放了更明确的信号:所有为游戏做出贡献的人——无论创作者或普通玩家——都是主角。

表面上看,《蛋仔派对》只是在鼓励创作者站在台前,然后把生态做大。但如果只是做大,与过往那些尝试做UGC的项目无异,不足以解释《蛋仔派对》为何能靠UGC一夜爆火。

《蛋仔派对》UGC真正强大的地方在于,他们在强化创作者地位的同时,也悄然建立了“产品-创作者-用户”三者间的对话关系:创作者在灯光下登台表演,产品在幕后做大舞台,用户台下鼓掌喊安可。


02 用UGC搭建一个交流环境

蛋仔所建立的UGC有何不同?

按传统,UGC生态的核心策略是持续投入,不断做大,然后反哺产品。但悖论是,你如何证明这个生态对产品的反哺价值?又如何计算建设生态的ROI?

《蛋仔派对》有所不同,它不需要做自证,它一开始就将UGC视为产品的一部分,然后围绕它建立了“官方&创作者&普通用户”的循环体系:

一是负责开辟创作空间的官方。

UGC的活力与创作规模挂钩。《蛋仔派对》为了扩大UGC规模,它在过去一年半的调整策略大致可以分为两个,一是降低UGC的创作门槛;二是增加创作自由。

降低门槛是《蛋仔派对》持续迭代的部分。游戏一直在优化并推出各种简单易用的UGC创作工具,降低关卡编辑的难度,工坊的更新清单中涵盖了如“限制拖动地图的速度,降低误操作”、“增加组建可设置参数”等调整。

今年,游戏为了提升创作效率,进一步降低地图的制作门槛,又引入了AIGC技术。新技术融入了“万能生成器”“地图一键换色”“一键生成古风建筑”等新功能,涵盖了多个辅助创作的场景。

增加创作自由,是《蛋仔派对》的另一个发力点。《蛋仔派对》一直在丰富蛋仔工坊可使用的组件,或者增加可改变的设计参数,尽可能地不让UGC的创作受到限制。

到了本月初,蛋仔工坊索性上线了一个名叫“蛋码”的新功能。简单来说,“蛋码”就是用近似编程的逻辑,支持玩家像拼积木一样,去设计关卡的“事件”“动作”以及触发“条件”,可以落地那些高难度的创意。

此外,《蛋仔派对》还尝试用举办主题地图创作赛、IP联动等方式,起到官方引导的作用,告诉玩家们不妨去创作出更多跳出原有框架的内容。

二是负责探索的创作者们。

《蛋仔派对》其实已经逐步跳出了派对游戏的范畴。这也得益于许多创作者利用平台资源所做的诸多设计实验。在一周年的创作者大会上,一些玩家就提到,自己的创作动机就是去做那些没人敢想的设计。

这些创作对核心玩法有着直接的影响。比如此前,乐园地图只有竞速和生存两种模式,玩家淘汰了就直接出局。创作者@咕噜鸡蛋饼干则跳脱模式束缚,设计了一个乱斗竞技场,大家可以无限重生,不断地继续游戏,转而用积分来判断输赢。

同时,创作者们还在拓宽着产品的边界。在官方放出的优秀UGC作品中,很多创作做的是纯粹的内容表达,其中有强调传统文化的《一梦敦煌》《桃花源记》;有做科幻、生物领域科普的《启明号:启航》《蛋仔食物的一生》;还有做纯粹艺术表达的《晚安梵高先生》、《借梵高一笔》等作品。

而且有意思的是,即便没有任何关卡设计和内容表达,那些玩节目效果的“老六”地图,也契合当下短视频内容的传播风格,可以成为《蛋仔派对》能快速造梗、吸引到更多用户的传播点……

创作者们所创作的类型多样的UGC地图,给产品带来了大量的游戏内容,确保用户有足够新鲜的内容消费,也正面影响了产品的用户黏性。

三是给予反馈的普通用户。

普通玩家对产品与UGC作品的反馈至关重要。一位创作者曾提到,自己选择坚持创作下去的核心理由,就是许多用户会对作品给予认可。不少创作者因为出色的地图设计,还在《蛋仔派对》收获了一众粉丝,被玩家们催更。

普通用户所给予的认可,促使创作者不断为《蛋仔派对》产出更多的优质内容。这反过来也让普通用户养成了探索UGC内容的意愿。一位非竞技向的玩家就提到,自己已经养成了习惯,每天都会去UGC里面体验一些新的地图。

到最后,《蛋仔派对》基本跳出了派对游戏的范畴,成为年轻人的一种社交方式——通过UGC体系,创作者用地图作品与普通玩家对话,这些地图作品又成为了拥有相同爱好的普通玩家们,识别出彼此的重要平台。

至此,经过一年多的培养,上述三者其实建立起了一个良性的循环体系:

对产品而言,《蛋仔派对》让更多玩家能低门槛地成为创作者,并用不断优化的创作工具,让创作者们自由地创造出自己想表达的内容。同时,游戏用各种手段来打开创作者思路,引导大家创作出跳出框架的设计,并用一系列现金激励,鼓励创作者们持续创造更高质的内容。

对创作者而言,在产品的长线运营中,他们无疑是内容生产者,但更重要的是,他们也是拓宽产品边界的探索者。从《蛋仔派对》那里,他们获得了创作自由,然后转身去拓宽产品的边界,其实也是在不断地推动产品去完善其UGC的创作基础。

而到了普通玩家这里,他们被《蛋仔派对》愈发丰富的内容以及细分领域的创作者吸引而来,他们为产品带来了活力,也带来了周遭的熟人社交……普通玩家给予创作者的认可价值,也促使后者更加坚定地在这里继续创作。

我认为,这种良性循环的体系,才是《蛋仔派对》当初一夜爆火的秘诀。


03 信任关系

回过头来看,网易和《蛋仔派对》最明智的决策,就是给到UGC足够的耐心和时间。

《蛋仔派对》官方、创作者、普通玩家之间的对话关系,并不是一开始就能搭建起来的,而是依靠各方彼此倾听,然后不断向上迭代才得以实现。随着时间推移,三者一起成长迭代,其实也建立起了一种信任关系。

——官方理解创作者的需求,迭代出了“蛋码”、引入AIGC,并给予创作者丰厚的现金激励;创作者相信蛋仔工坊的创作自由度,愿意去做实验,去回应普通玩家的诉求;普通玩家相信产品和创作者,所以也愿意去探索产品内容,长期支持创作者。

这种信任关系,久而久之,就变成了陪伴感。这也是蛋仔对UGC体系最重要验证结果。

过去,陪伴感大多是二次元产品的特权。二次元产品在此前有很强的吸引力,就在于它可以用最简单的方式,建立起玩家与角色之间的情感联系,并以此为产品建立稳固的长线基础

《蛋仔派对》则打破了这一特权,它证明UGC同样可以为产品与用户建立起类似的情感联系。

这段时间,很多人分析《蛋仔派对》面对强敌如何打出许多防御措施……要我说,《蛋仔派对》和它的用户已经建立了足够扎实的关系,并走上了与传统派对游戏、UGC截然不同的发展方向。

《蛋仔派对》的出招与其说是防御,不如说是在给自己的用户信心,让大家相信自己有能力将这种情感联系持续地维系下去。

所以从这个角度来看,《蛋仔派对》所揭示的并非一个派对品类的机会,而是游戏行业与用户长期相处的新思路。

一方面,行业不必拘泥于去卷产品品质,以及差异化设计,他们可以跳脱出传统游戏的设计范畴,将重点放在诸如UGC等系统上,在服务用户的方向上寻找到更多的突围解法。另一方面,行业可以跳出长线只能把品牌做大这一条路的框架,借助UGC与用户搭建起一套新的研运系统建设。

至少,《蛋仔派对》验证了这条路是切实可行的,就看还有多少人有耐心把这个方向跑起来了。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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