2023年已经过去，相信上周很多人都做完了自己的年终总结，各家公司也开始梳理起了整一年的情况，纷纷亮出成绩单。1月1日，快手游戏在海口举办了2023年度盛典。当天晚上，《王者荣耀》《和平精英》《元梦之星》《蛋仔派对》《原神》《崩坏：星穹铁道》《迷你世界》《CSGO》《英雄联盟》等众多游戏，及其主播、创作者齐聚一堂，总结着过去一年他们在快手上的收获。而根据2023年8月快手游戏公布的数据：快手游戏的内容日活已经超过了2亿，同比2022年增长30%；快手游戏直播DAU达到了1.18亿，同比增长22%；活跃创作者数也达到了5000W+，同比增长42%。快手直播业务负责人付驰介绍，过去一年，快手直播进一步提升了公会与主播长期经营的确定性，通过区域深耕提供精细化运营，不断推动语音、宫格、虚拟人等直播新品类繁荣发展，实现游戏与秀场的大娱乐直播生态融合发展。这份成绩单，显示出快手游戏在过去一年，仍保持着不错的增长势头。当然，我们之所以关注快手游戏，离不开一个极其朴素的理由——在如今行业都说增长困境，买量艰难的时局下，快手游戏可能会是一个难得的营销风口。因此，尽管近年我们已经多次提过这个平台，但今天从年终总结的角度去全面复盘，我想我们可以更好地了解，快手游戏为什么成为了越来越多厂商的营销重地，以及它到底是怎么发挥作用的。
01 造梗+造势+造节=破圈
过去几年里，随着平台流量红利减弱，找增长已经是让游戏人头疼的世纪难题了。正因如此，各家厂商都开始了花式营销，有的在“发疯”，有的在比拼福利，有的做起了鬼才联动，反正就是变着法子扩大声量。而对于素以整活老铁而闻名的快手来说，这波属于是专业对口了。具体梳理起来，我发现过去一年，发生在快手游戏上面的破圈事件，离不开三点。首先是造梗。大家应该都还记得此前风靡游戏圈的一句中二热梗：那年我双手插兜，不知道什么是对手。当时，这句话频繁刷屏各大游戏社区，乃至于我和朋友开黑时，一局下来，总会不自觉地用它来「装」上几次。而这个梗的由来，其实就源自于快手签约主播听安——在一次《王者荣耀》直播中，他使用元歌，五分钟内击杀了对面司空震七次后，深藏功与名地说出了这句话。一开始，这句中二台词还只是在听安粉丝群中扩散，而在快手游戏运营人员注意到后，他们很快便察觉到了它的爆梗潜力，马上为其定制了专属的语音模板，覆盖了包括游戏、体育、颜值、娱乐等多个垂类。最终，该话题全网播放突破100亿次，听安也实现了单周涨粉50多万，直播ACU提升了86.2%。这句中二热梗的传播，还助推了《王者荣耀》的内容传播。后续，腾讯将其纳入了天美名梗堂，并与快手游戏、听安围绕热梗进行了深度合作。从这里不难看出，这条内容的影响力有多大。去年《王者荣耀》头部主播骚白回归快手的首秀，早在大半个月前就开始分阶段预热，从前期的传闻满天飞，到消息确认之后，每天社交平台的内容更新，骚白仅仅在预热阶段就涨粉了300多万。而在当晚，快手游戏也拿出了超规格的资源做支持，除了平台弹窗引流，还设置了多个吸睛话题。比如每局游戏对上口号的水友都能获得奖金红包；百万限定手表狂送；以及请来吉尼斯世界纪录的公证人员做挑战。最后，骚白仅仅开播10分钟，便创下了直播间同时在线人数破600万的纪录。同样，作为首位登陆纳斯达克巨幅广告的游戏主播，难言去年来到快手直播首秀时，快手游戏也为其制造了多条话题。比如拉上同量级的技术主播鲨鱼，组织了一场「难言鲨鱼首次50V50」的名场面，推动直播间同时在线人数突破400万。如果放眼更多游戏和主播，你会发现对于这种话题造势，快手游戏已经较为熟稔了。像是此前围绕《穿越火线》主播和前职业选手打造的广君杯、马哲杯，以及围绕主播牧童制作的《和平精英》趣味竞赛，都是快手游戏依据主播及玩家的特定属性，展开的专属活动。最后，当主播、观众、玩家已经形成一定规模后，快手游戏又会将平台的声量统一起来，帮助游戏厂商打造吸睛活动。去年暑假，快手游戏就跟《王者荣耀》联手打造了夏日特别活动「快手小王宠粉属性大爆发」。玩家只需关注《王者荣耀》快手账号，参与活动，即有机会获得免费头像框、皮肤、钻石及铭文碎片。低门槛的参与条件，高额的福利，配上专区推广，让这次活动在《王者荣耀》玩家群体中快速扩散，单周活动参与量超过268万。在如此热度之下，快手《王者荣耀》专区视频消费也同比增长15%，官号净涨粉78万。正是以上三种方式叠加起来，促成了快手游戏在过去一年里，靠着内容频频破圈。当然，我想你还会有不少疑问，比如刚刚提到的游戏，可能都是头部产品，基于快手的用户基数，这些产品运作起来自然事半功倍，但其他更小体量的游戏，真的能达到这种效果吗？又比如，这些内容，其他平台是不是也可以做，为什么非得是快手？其实在两三年前，我也曾有过这样的疑惑。但如果具体进到快手里面观察时，你就会看到这个平台的一些特殊性。首先，快手游戏的内容生态，可能远比我们想象得要多元。在年度盛典当晚，我们就看到了《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《元梦之星》《迷你世界》《穿越火线》《原神》《迷你世界》《CSGO》《英雄联盟》等多种不同品类，不同用户群体的产品登台。打开快手，你还会发现，这里面的用户和内容，好像还真是丰富多元。最明显的例子是，在国内游戏市场处于小众的单主机游戏，一直在快手上面有着一批拥趸。比如早在前几年，《传说之下》就曾在快手上面爆火；像《拳皇97》这样的怀旧游戏，一直在快手上有着自己的忠实受众；而快手的《方舟：生存进化》专区，已经成为了创作者们展示MOD的主题世界，并且是全网用户量最大的《方舟》社区。如果再往外去看，纵览整个快手平台的话，这里的内容早就和大家以前认知的「下沉」「老铁」有些不同了，cos、换装、虚拟人相关的二次元年轻内容变得非常吃香。因此你也能看到米哈游如今举办创作者活动时，总会提到快手的内容建设。而在更多年轻人关注的电竞方面，快手游戏做的布局，在我看来已经超过了许多传统游戏直播平台。按照惯例，各大赛事版权自然是直播平台的必争之地，目前快手已经陆续拿下了KPL、PEL、无畏契约、永劫无间、穿越火线双端赛事、CSGO、第五人格等多项职业赛事。在此之外，快手游戏也在尝试触及电竞产业的中上游链条，这是以往直播平台很少会花大资源做的事情。比如，他们已经自制了快手传奇杯、KEI快手国际邀请赛等赛事IP。去年1月的第四届KEI快手国际邀请赛，就吸引了8个国家310名选手参加，围绕多款游戏展开。最终赛事总曝光量达到了17亿，累计观看人数突破2亿。而早在2020年，快手就开始陆续收购、签约了一批电竞联赛的职业俱乐部，同时也支持平台主播组建战队。在线下方面，去年6月中旬，快手游戏也启用了快手太湖国际电竞馆，下场运营线下业务。这一套组合拳打下来，我想你应该能够感受到，快手游戏在电竞方面的资源优势了。而随着去年电竞入亚，我想我们也不用再去提，电竞受众对于游戏厂商的份量与重要性了。这种多元的内容生态，也辐射到了平台的创作者与主播。在快手上面，流量并不是永远集中在头部主播上面的，那些成名已久的大主播自然会受到更多关注，但大量小主播也会被发现与扶持。比如《王者荣耀》主播天赐最早接触快手时，做的只是一些段子和唠嗑视频，而那时候已经是2018年，早就过了《王者荣耀》直播的最大红利期。但他后来转战到《王者荣耀》后，还是凭借自己的风格，越做越大，后来还在快手的帮助下，成立了职业电竞战队。据官方公布的数据显示，目前快手上面，超过万粉的年轻游戏作者占比已经达到了54%。随着去年快手游戏在光合创作者大会上提出的多种扶持政策，我想这个平台应该还会涌现出更多风格、类型的创作者，去满足不同玩家的内容需求。当然，归根结底来说，快手上面的主播、内容之所以会如此多元，之所以每个主播和游戏都有冒头的机会，我想这是因为快手游戏已经构建起了一个信任社区。快手的目标是成为「最有温度、最值得信任的在线社区」。最早快手平台上的老铁文化就展现出了这一气质——主播、创作者与观众之间的互动、相处模式，更像是朋友圈的隔壁老铁。当这种文化延伸到游戏内容后，也是一样。观察下来，你会发现，快手游戏并不是一味在卷大制作，高质量内容固然重要，但这里的玩家更在乎内容是否好玩，当中抛出的、隐藏的互动话题是否有趣。简单来说就是，主播与观众，是不是聊得来，电波能否对的上。比如之前天赐的生日直播活动，其在线观看人数，就比平时玩游戏还高出了50%。正是出于这种原因，快手创作者的粉丝粘性也会更高。比如难言此前虽然没有在快手直播，但他的短视频内容一直在快手上有着大批忠实观众，不少粉丝隔一段时间就会来到他的第一条视频考古、互动。因此，当他签约快手后，直播首秀自然而然收获了巨大的反馈。而这背后传递出来的信号是，一名快手老铁，他喜欢上这个主播可能会有许多理由，可无论如何，一旦喜欢上了之后，他可能就会对台前这名真实鲜活的主播表现出足够的信任，他会相信并且爱屋及乌般地喜欢主播推送的各种内容。这种真情实感的关系模式，在当前的互联网环境下，我想应该是弥足珍贵的。说到这里，大家应该已经能看出，快手游戏如今已经沉淀出了多元丰富的内容社区。同时在这个环境下，他们也掌握了一套以内容为主的营销增长方法论。无论多小众的产品，都有可能在这里发光，找到他们的用户。它能实现的前提，并不仅仅在于平台的DAU、用户基数足够大，而是他们已经构建起了一个信任社区。在游戏冷启动、预热、以及长线运营等等环节中，信任社区的力量都是巨大的。而这应该也是快手游戏无法被替代的特殊之处。
