受邀参加逆水寒IP的线下活动前,我有些担心。
一来,这种强社交游戏的线下活动,大多是资深玩家们的圈地自萌,像我这种外围人士很难跟他们玩到一起。去年我参加某MMO的嘉年华时,就很羡慕那群玩家能很自然地打闹。二来,《逆水寒手游》的疯批营销深入人心。从发动价格战、不卖数值、让MMO再次伟大,到开服因嘴碎被微博封禁、听网友意见改名为「珍妮玛得劲」、因联动而问候王者荣耀女士……我有理由怀疑,这次线下活动中,他们会整出更多令人恐惧的花活。这不,活动还没开始,逆水寒就夸下海口,表示自己「已经赚到了远超预期的钱」,将在今年发起「百日倒贴」活动。这次由端手游共同举办的「小寒国风节」就是败家第一步,他们不仅免费提供门票、包场8万平米的电竞中心、邀请国家队演出,还在游戏里准备了超9亿元的福利,甚至喊出了颇为大胆的口号:把世界变成逆水寒。看着这款游戏在「发疯」的路上越走越远,我的好奇终究战胜了顾虑。
根据现场导览图,正对门口的本应是一个叫「金明池」的古风舞台,但我却看到了一群玩家在那儿唱跳RAP,当中还有《原神》里的刻晴;往前走一走,还能看到沿街行乞的江湖路人,以及慷慨解囊的轮椅师兄「无情」;据逆水寒通报,现场还混入了高举着「充扣币吗」的神秘生物……看来,在逆水寒无限制的COS条件下,玩家们也展现出了无上限的整活能力。事后官方也在回顾视频中表示:不是漫展去不起,而是小寒国风节更有性价比。提到性价比,我在现场确实感受到了这次活动展现出的诚意。不仅门票免费,官方还分别在入场、外场和内场连发了三轮礼包,包括毛毯、抱枕、茶杯等逆水寒周边,以及应急的零食、饮料、暖宝宝……她在5斤重的大礼包一面写上:啊!这是谁送的,真能装;如果逆水寒真的是个人的话,我都不敢想写下这段凡尔赛文学的她,表情有多得意。除了基本必得的周边礼包,逆水寒还在现场整出了不少有意思的互动小游戏,让观众们在社恐和拿奖品之间反复横跳——这包括但不限于按词做动作,无论是铁山靠还是求婚都得信手拈来;或者干脆在现场摄像机镜头下,来一段逆水寒热门的「狐狸摇」。总之,养眼的美女帅哥COS、惊喜不断的整活、丰厚的礼包和福利,让余下没到场的4000多万玩家狠狠羡慕了,酸溜溜的话题「逆水寒玩家都吃这么好啊」也快速冲上了抖音挑战榜TOP 3。
当然,逆水寒这次的活动也不只是社牛玩家的专场。如果你将其当作一场高质量的演出,化身为小透明,同样能有不错的观感。这种观感主要来自逆水寒对新国风的解构,在我看来主要有三重。活动开始的1月6日,是中国二十四节气之一的小寒,又恰巧跟逆水寒的游戏名重合;而活动地址杭州除了是逆水寒项目组的大本营,也是游戏背景中大宋的政治、经济、文化中心之一,颇具江南古韵。小寒国风节黄绿色的主调遍布全场,大到门口的海报墙、内场的灯光舞美,小到玩家手里的门票,都呈现出统一的典雅腔调。比如他们邀请到了不少非遗艺术家及展品来到现场,包括李廷怀的汝窑天青釉葵瓣盏、黄珊珊非遗制香技艺、仇庆年的古法研磨非遗国色、温陈华的鎏银宝石龙纹甲、周双喜的云锦织霞……给这场国风活动多带来了些中华历史的严肃和厚重感。再比如他们将盼盼、元气森林等餐饮品牌做进了客栈里,将高德打车等品牌放到了驿站中……既凸显出了这些国潮品牌原有的功能和价值,又跟游戏传达的大宋风雅相得益彰。小寒国风节组建了谭晶、黄霄云、萨顶顶、黄诗扶在内的国风天团,为大家演唱了《赤伶》《左手指月》《鸿音》等古风歌曲及逆水寒主题曲,表演了《雀之灵》《铁衣》等舞蹈,将演出现场的国风味直接拉满。而之所以说是新国风,是因为逆水寒并未直接将这些严肃的传统文化掏出来硬刷存在感,而是跟游戏特色、流行元素进行了组合,并且还迎合了年轻人的口味。比如展示非遗制香技艺时,逆水寒专门邀请传承人为其打造了「逆水寒真香」,这有些叛逆的熏香名直接打破了大家对严肃文化的呆板印象;在现场,玩家也能跟这位传承人学习制香,沉浸式体验传统技艺。再比如上面提到的《赤伶》本来是首流行古风歌,但在国家队歌手谭晶,和昆曲继承人刘煜的现场演绎下,多了几分历史的厚重,也让包括我在内的观众感受到了昆曲的独特魅力。在现场,我还发现了个有意思的情况——歌手嘉宾们都说自己已经是大家的「老朋友」了。比如他们不像赶场一样唱完就走,而是更多地跟玩家观众互动,或者被邀请为现场观众抽奖送礼。这个「异常情况」,让我看到了逆水寒疯批人设背后,更多的运营策略细节。翻看逆水寒在各平台的视频内容,你会发现由谭晶演唱的《赤伶》,是他们在B站最火的视频,播放量接近2000万;萨顶顶为逆水寒创作的新职业主题曲《鸿音》,也在B站拿下了超1000万的播放量。也就是说,在外界看来逆水寒好像是专门为了这次国风节,才临时邀请了一批艺术家、歌手、明星出演,走个过场;但实际上官方、嘉宾和玩家们早已有了深厚的情感基础。比如逆水寒跟谭晶、萨顶顶等歌手有过深度合作,共同创作的歌曲也早有无数玩家熟知和喜爱。逆水寒手游官网上,早就有由数十位知名创作者、艺术家等组成的国风天团,基本涵盖了本次小寒国风节的登场嘉宾这就是像是在网上交流许久的一群人,来到线下开了场派对一样,轻松、真诚、有信任基础。而且对于逆水寒来说,跟一批固定创作者长期合作的运营策略,也使其拥有更高的沟通效率和投产比,能高效地复用游戏过往内容和资源。比如活动刚结束,逆水寒就在各平台的官方账号上,发布了这次嘉宾演出节目的切片,利用线下资源又再线上引发了一波古风热。除了官方,这些受邀参加活动的歌手、COSER、博主及其粉丝,也在第一时间发布了现场的打卡视频,在线上引发了二次传播。逆水寒这种只负责高质量内容的产出、不刻意引导玩家的传播策略,在我看来能在不引起反感的同时,更好地为品牌积累存声量。葡萄君之前曾提过,疯批人设的核心在于差异化,能带给玩家不同的体验。而当一众厂商都去跟进、都去发疯,那么这套取巧策略,多半会因同质化而被玩家厌倦,进而失去效果。逆水寒应该也知道这点,因为她的疯批人设并非无根浮萍,而是始终围绕着其运营目标:重视情绪、顺从意愿、投其所好。像之前逆水寒手游说她想革了MMO的命,是因为之前这个品类确实存在套路化、重社交、数值化等不适合玩家当前诉求的元素。现在逆水寒端游也在改进这些问题,并将在1月18日推出2.0新纪元,包括技术和品质突破、AI模型接入、外观大幅降价、全流派技能平衡、单机内容公布……虽然产品调整的目的可能不只为了玩家,但其呈现出来的形式、调整的方向和落地后的效果,却实实在在地提升了玩家的体验。在运营层面,我们也能看到逆水寒手游此前很多的逆天操作,其实都跟玩家脱不开关系。从出圈的手游微博改名珍妮、询问王者荣耀是否联动,到细碎的新增休闲小游戏、结婚功能,其实大部分都是玩家们推动的结果。这次小寒国风节的运营思路也是一样。邀请玩家喜欢的歌手、COSER,演出游戏最热门出圈的歌曲、舞蹈,准备大量福利和礼包……你看这不都是把玩家捧起来的操作?更有意思的是,跟逆水寒一样,网易《梦幻西游》端手游也特喜欢邀请国家队歌手演唱古风曲目,并且不止一次地因此出圈,在B站等平台引发了翻唱和传播热潮。没错,在我看来网易很多游戏的运营思路相互影响,甚至大多数游戏的运营目标和路径都差不多——以内容创作引导和满足玩家情绪。比如这种创作引发爆点的情况,你也能在《蛋仔派对》《第五人格》《光遇》等网易游戏中见到。之前《爱如火》爆火时,《蛋仔派对》也借此刷了不少存在感同时,也正是运营思路的相互影响,才让逆水寒的疯劲儿能第一时间传给《决战!平安京》《一梦江湖》等游戏。但正如上文所言,「疯批」只是一个周期性的打法,它背后的运营目标和路径没有变化,只是如今更多凸显了官方的存在感。也就是说,只要能满足玩家的需求,维持游戏地良好发展,网易完全可以继续推出病娇人设、傲娇人设、滑跪人设……万变不离其宗,只要始终保持真诚,足够接地气的同时又能满足玩家的情绪,那么无论打法怎么变,都能发挥出应有的效果。刚走出场馆,我就借着灯光,看到了对面百米开外仍灯火通明的办公大楼。这一幕的巧合,又把网易想展示的「真诚」拔到了新高度。