近年来，"移动为王" 已在游戏行业达成共识。微软游戏业务首席执行官 Phil Spencer 表示：“作为游戏公司，如果忽视移动端玩家，就绝对无法获得成功。" 与此同时，在data.ai 和 IDC 发布的一篇报告也曾提到，2023年移动游戏产生的收入将超过PC和游戏主机的总和。然而，这一切正在发生改变。为了清晰地了解2024年的游戏行业趋势，Adjust 联网电视和新渠道总监Gijsbert Pols博士以及Upptic联合创始人兼首席增长官Warren Woodward分享了深入地洞见。
移动游戏市场趋于饱和。随着Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的推出，移动端的隐私安全法律法规愈加收紧。现在，用户可以选择是否授予跨应用跟踪许可，这也为用户获取和变现带来了极大的难度。此外，投资人也在逐渐调整方向，将目光从移动端拓展至跨设备游戏。因而，那些具备跨平台能力以挖掘整体潜在市场 (TAM) 的新游戏成为行业热点。
为了提高 TAM 和用户生命周期价值 (LTV)，以前独霸移动端的游戏开发者也逐渐走向了 PC 端和其它平台，诸如《Among Us》、《Fortnite》和《Diablo Immortal》等知名游戏就都推出了跨平台支持。
科技的进步不仅为游戏开发和用户获取打下了夯实的基础，更塑造着跨平台游戏的未来。Google 就敏锐地发觉了移动游戏行业的变化。为了快速抢占跨平台游戏这块大蛋糕，Google将游戏从移动端到 PC 端的转移变得更加轻松。2022 年，Google推出了Google Play游戏模拟器 (Beta测试版)。用户在PC端安装后，就能在 Windows计算机环境中畅玩安卓端游戏，实现安卓游戏与 PC 平台的顺畅接入。
每一次变化的背后都意味着机遇与挑战的并存，游戏的跨平台之路也不例外。在移动端，开发者虽然能够通过效果营销大规模获客，但这种做法在跨平台环境中却举步维艰。
与移动端的效果营销监测技术相比，PC平台监测的方式更加落后。此外，移动效果营销领域已经非常成熟，即便有 App Tracking Transparency 等变革带来挑战，市场也能快速调整并推出新的解决方案。此外，移动营销人员的应对也相当灵活，测试起新的替代方法来可谓 "轻车熟路"。
反观 PC端，效果营销并不如移动端那样普遍，技术发展也更加缓慢。有些 PC 营销人员甚至依然在为校验广告支出回报 (ROI) 而头痛。而现在，他们还需要开展跨平台用户获取并监测营销效果，面临的挑战就更多了。例如，开发者如何确认手游玩家也会在PC端玩游戏？如果没有跨平台用户ID，就可能将不同平台的同一位用户错认为两位不同的用户。这不仅会降低营销监测的准确性，还会影响未来的营销活动。
即便营销人员可以跨平台识别用户，归因仍然是一项非常复杂的工作。假设，用户通过Google搜索转化下载了某个移动端应用，又在看到Facebook网页广告后下载了该应用的PC版。那么，这位用户应该被归因到哪个来源？有人认为，既然移动端应用安装在先，安装就应当被归因到 Google。但这是否意味着营销人员可以完全忽略Facebook的效果呢？人的判断免不了带有主观色彩，唯有依赖科学的营销监测，才能高效进行用户获取。
随着行业的发展，用户旅程也变得愈发复杂。假设开发者同时在移动端和 PC 端开展营销推广，用户观看广告的平台与转化平台并不一定相同。他们可能在移动端观看广告并在 PC 端完成转化，反之亦然。如果没有跨平台归因的帮助，开发者就可能错认为某个平台的广告没有效果，安装完全是自然发生的。此外，许多游戏还会通过CTV等辅助渠道进行程序化推广，这也进一步提高了准确归因的难度。
归根结底，要解决上述挑战，营销人员需要同时查看和对比所有设备上的推广活动，清晰、完整地掌握ROAS和归因全貌，精简用户旅程，进而做出准确的决策。
但 "精简" 不应当以牺牲精准度为代价。营销人员和技术堆栈应当能超越最终点击归因，追求全漏斗、跨平台和跨设备的可见度，进而绘制覆盖所有平台和设备的用户旅程。只有这样才能深入和准确地了解营销情况，进而找到提升营销表现的渠道和推广活动。
而归因模型应当拿捏好分寸，在基于用户和基于设备的监测之间找到平衡。了解用户最常用的游戏设备对提升营销表现有所助益。因此，营销人员不能完全抛弃基于设备的监测。但最重要的是要找到表现出色的渠道，并据此调整营销策略。
面对效果营销的高难度挑战，许多人会打退堂鼓，即便无法完整掌握营销表现，也会凑合了事。但没有解决困难的勇气，就不会有进步。还记得App Tracking Transparency框架刚落地时移动归因界的情景吗？现在的跨平台用户获取和监测趋势也一样，勇于出击的开发者会找到解决方案，抢占先机，而犹疑不前的则会落于人后，在无效用户获取活动上浪费资金。您是哪一种开发者？
如需进一步了解游戏的跨平台营销及监测策略，欢迎关注我们的微信公众号“AdjustGmbH”获取最新的解决方案。
关于 Adjust
Adjust 是 AppLovin(纳斯达克代码:APP)旗下公司,旨在帮助海量应用实现从移动端到联网电视等多平台的监测和业务增长,深受全球营销者的信赖。无论是快速增长的数字品牌还是试水应用领域的实体公司,Adjust 都能为其应用营销旅程保驾护航。Adjust 强大的监测和数据分析套件能深入洞察营销表现、汲取关键洞见并提供多种必备工具,进而帮助营销者获得卓越的营销效果。
