经历过这几年，很多从业者一定都有一个共鸣：这一届玩家不像以前，他们「太难被糊弄了」。他们鬼精鬼精的，不仅对游戏的品质和宣发高度敏感，还时常会关注厂商的制作内幕、扒产品的流水数据；他们文能对PV逐帧分析，武能在社区力排众议；有奇葩动态或运营事故，他们能第一时间赶到现场吃瓜，针对游戏任何不够好的地方，他们也能提出特别细致的意见。用一个词概括这种群体，就是「专业玩家」。玩家专业度的普遍提高，意味着游戏行业很难再像以往那样洗用户了，糊弄人的产品自然行不通。行业里不少人近年也颇为此悲观，觉得市场再没有那么多增量了。不过今年，市场上似乎又多出了一批新的玩家。有资深的市场从业者告诉我们，最近，因为《元梦之星》《蛋仔派对》这样的头部大DAU产品活跃，游戏市场的用户池子已经在无形中被扩大了。一些平台对此感受明显：据说在抖音上，游戏领域的月用户数量、月付费和月新增投放目标，都有不小的增长。这不是靠平台DAU硬怼出来的，而是确实有一部分非游戏用户被转化了。也就是说，行业盼了很久的新增量，可能真的来了。但是，有增量就一定能增长吗？我们了解到一个现象：这些用户中有很多人，都是过去浏览过10次以上买量广告，却一直没有被转化的用户。换句话说，即使他们专业度不高，也一样没法糊弄。但因为对游戏有实在的兴趣和需求，他们会加速找游戏、浏览游戏内容，最终被精品游戏，或是各种品类的新产品吸纳。而且大部分用户，还会在几款游戏之间流转，可能一开始被A吸引，过几天又走向了竞品B或C。他们带来的，是新一轮竞争。对大部分厂商来说，这些增量值得千方百计去争取。而现在的问题就在于：用户的变化这么大，这一次该怎么接住？首先我们得搞明白一点：用户到底有什么变化，为什么不好糊弄了？这里有三个关键词。第一个关键词是「信任」。如今的玩家对国产游戏有严重的信任危机，质疑产品、拷打厂商都是常态。这件事在本质上很好理解：玩游戏相当于投资，玩家一定会选信任度高的游戏。这一点带出的变化，是当下的用户会更多关注游戏之外的故事，内容需求也更复杂。专业玩家的需求不止查攻略、看更新信息，还要消费大量二创、角色分析、深度解析，甚至是想方设法扒出来的制作内幕、专业人士的理念交流。这种信息搜寻的本质，是在对中意的产品寻求深层次认可，建立起更强大的信任；而不了解游戏的用户要入坑，往往也会被专业玩家的评价和动态影响。专业玩家是否种草，很大程度上就是信任基石。反过来讲，能建立这种信任的产品，就拥有非常强大的优势了。那怎么建立信任呢？在游戏内自然不用多说，多听玩家意见、及时调整设计或运营是基本；在游戏外，有一个能稳定持续发声、与玩家交心的内容阵地，会非常有必要。第二个关键词是「内容量」。当下这批用户消耗娱乐内容的速度非常之快，并且需求偏向多元化、细分化，以至于游戏厂商产出新内容的速度，基本跟不上用户的消耗速度。因此，没有一款游戏产品可以通吃所有用户，这种情况下，自然会有很多用户同时玩数款游戏，或是流向内容充足的产品。有时游戏内的内容消耗完毕，玩家进入了长草期，很大概率还会把目光投向游戏之外——俗称吃瓜。听起来轻松，但这些内容也是游戏内容的以部分，有可能演变成大事，甚至造成玩家的流转。前几天，网易《射雕》公开质疑《剑网3》，结果引出了《剑网3》和《天刀》的联动，这件事就成为了无数玩家的乐子，甚至上了十几个热搜。对于内容不足的问题，很多厂商已经有了应对策略。其中一种是通过AI生成内容，提升产出效率；另一种是结合UGC，让玩家共创更多内容，不断带来新鲜体验。但是真正能落实策略、解决问题的，只是极少数头部游戏，大部分产品在短期内还是无法改变现状。第三个关键词是「成本」。现在许多玩家都会吐槽，玩手游就像上班一样。游戏数量增长、内容负担增加，玩家的精力却越来越少，他们在投入成本时，自然会比以往有更严格的考量。所以一方面，如今减负和降价已经成为手游中的主流趋势。无论是大DAU产品，还是腰部团队的中小产品，都要考虑降低玩家投入的时间和金钱。降得越快，就能比别人降得越少，避免陷入水深火热的处境——这是网易数款产品都高调打出降价、价格战旗号的逻辑，也是小游戏流行「0.1折」，结果打折到内卷的原因。另一方面，在这个背景下，买量的打法也会有变化。最值得思考的一个问题是：以往想当然的宣传卖点，如今还能不能击中玩家的痛点？比如一款产品如果宣传画面精美、品质过硬，但忽视了玩家对轻松、休闲的需求，会不会给玩家带来更大的心理负担？在这方面，很多产品的变化是显而易见的，比如此前很多素材都是虚假广告，货不对板；后来有一阵流行用副玩法作为素材，而高品质的大作则流行用PV或实机画面来营销……那么围绕以上所有新的变化，厂商是不是又需要拿出一些新的方向？比如让制作人露面讲讲策略、吃吃瓜，甚至锐评同行。在素材方向上，这都需要厂商做出更多的调研和试探。这些用户的改变就像月球的引力，让行业有了潮起潮落，这一次的潮汐叫「流量焦虑」，从大厂到中小团队都逃不开。一个最直接的影响在于，如今的游戏产品想得到爆发性的关注、吸引玩家注意力，难度变得越来越高了。玩家对各方面的高要求，加上越来越厚的信息茧房，都让头部爆款内容更容易获得关注，而其余拼不过的产品，就只能共同竞争有限的狭窄空间。而且，现在的头部爆款内容相比以往也多出一个量级——以前可能只有《王者荣耀》这样的国民级游戏，现在则是《原神》《星铁》《明日方舟》《第五人格》……各路神仙打架。在信息爆炸的情况下，用户会自然过滤掉大部分内容。在存量市场，得不到关注的结果是什么？是看着老用户流失、走向头部产品或竞品，有需求的新用户直奔其他产品。进一步，制造不了爆炸性话题；退一步，抢不过有限的信息空间，内容石沉大海。那横竖都是凉凉。所以面对流量焦虑，你可以看到很多厂商做出了应激反应——发癫式营销，其中最典型的例子就是网易旗下几款产品。也有一些产品，选择用大家意料之外的方式制造话题，比如电视剧《猎冰》里，姚安娜被网友调侃某片段像在吃鸡游戏里的动作，结果《和平精英》反手就是一个奇妙的联动，把这个热议话题利用了起来。与之相对地，买量作为曾经的主流打法，如今好像成了末流，处于营销中的鄙视链底端。但真正的问题，可能不在于买量本身，而是在于行业对用户的理解没跟上，或是厂商在自行摸索营销的路上，走了太多弯路。如果再激进一点，甚至可以说，行业可能得迎来新一轮的买量竞争了。因为发癫式营销虽然吸睛，但本身会有一个脱敏反应——大众看多了厂商发癫，再看就会习以为常、熟视无睹，直至完全失效；制造话题则是可遇不可求的事情，如果制造得不好，还有被反噬的风险。在一些特殊情况下，也有厂商会选择用「巧劲儿」来买量。像此前《王者荣耀》的外观价格受到争议时，《曙光英雄》就疑似在平台上做过针对性的投放，比如与争议角色相似的英雄皮肤视频、舆情期间的直播，这些内容都吸引了一些玩家转移阵地。虽然这对《王者荣耀》的影响不大，但从结果上来说，也给《曙光英雄》带来了一次泼天的富贵。当然，这种方式并非常规的营销手段。所以兜兜转转盘下来，要用一个相对长线和稳定的方式防止流失、吸引更多用户，大部分厂商可能还是要考虑买量。除了极少数自带热度的游戏之外，大厂基本也逃不过这一手——就像腾讯虽然有庞大的流量池，马化腾也曾说过「不相信买量的故事」，但想要堆出足够的势能，像《元梦之星》这样的产品，也仍然需要结合顶级主播张大仙的流量，在抖音上狠狠投入一波。
为什么用户变化的趋势，最终会导向买量这个话题？从本质上来说，行业需要的不是拿广告换人头，而是需要一个思维升级的发行模式，来和用户形成高效的沟通、建立信任关系。这本身就是游戏必不可少的一环，在今天更是尤为重要。在2023年，决定产品收入上限的关键是游戏品质，决定下限的则是运营。但品质提升毕竟急不得，所以不少头部厂商都开始卷游戏福利，以稳定用户盘子和长草期的收入下限。而在这个区间之内，影响产品表现高低的关键变量，可能就是这种沟通的质量。谁的「买量思维」升级得更彻底、整合了更多手段，就沟通得更好，产品就能守住阵地。怎么才算「升级」？这可能要从底层逻辑开始颠覆。现在所谓的「买量」，与以往的一锤子买卖不同，本质上应当是一种引导和经营，从长期角度来看，性价比未必就低。举个例子：在一些玩家社区疯狂发帖、邀请游戏KOL做内容，可能很难触及非游戏人群，而且由于这里专业玩家浓度高，还有被喷的风险；那么做私域社群呢？这又需要长周期的时间、人力来维持，而且效率很可能相当低。比如拉了十几个QQ群、几千个人，就得有专门的管理员来一个一个运营，但运到最后，大部分群都变成了《原神》《星铁》，或是吹水的群聊，大部分人选择沉默，转化很难充分。而买量在技术层面上，已经靠UBMAX之类的产品实现了自动化，在形式上又有原生内容、达人合作、品牌宣传等具有内容属性的手段，二者相加，足以在短时间内快速拉到足够多的用户。接触到这些兴趣用户之后，再通过一些深度的转化手段把他们转变为核心用户，就能形成长期的良性循环。对于有流量焦虑的厂商来说，这确实是一件值得关注的事。平台方面，也一直在想办法靠内容属性和各种下载组件、引导玩法，打开广告池以外的流量池子。这让那些品质好的产品，也更值得通过买量来稳固用户、稳定地位。俗话说，广告的尽头是内容，而内容要打出效果，核心仍然是建立用户信任。这说起来有点像命运的回旋镖：曾经的游戏行业，因为刻板的买量失去过用户的信任；而如今的行业，可能需要靠真诚的内容，定义新的买量，来挽回用户的信任。对国内行业来说，能否挽回更多信任、改变格局，这一波可能会是一个关键的转变期。
