《出发吧麦芬》台服上线的8天前，黄希威回到了心动。2021年离开心动前，黄希威曾作为合伙人，负责心动的海外发行和TapTap业务，发行过《明日方舟》《少女前线》《明日之后》《仙境传说RO》等游戏的海外版本。离开心动后，他创立的HaoPlay先后在海外发行了《少女前线：云图计划》《天谕》《马赛克英雄》《重返未来：1999》……这些年来，他所带队的产品，在海外的累计流水已接近百亿。而当黄希威另一个创业项目「好说」项目结束时，黄一孟邀请他回归心动，负责产品国内外的发行事宜——首先就是《出发吧麦芬》（下称麦芬）的发行工作。虽然时间紧促，但他说，心动内部还是很支持自己这个「空降的老板」，“麦芬当时的发行方案比较完整，我主要决定一些框架性的东西，多要些预算，给大家点信心。”麦芬后来的成绩大家或许也看到了。游戏上线至今依旧位列中国港澳台市场TOP 3。这样的成绩给心动带来了极大信心——公司股价自麦芬上线至今翻了一倍多，市值也顺势增长了近50亿。如今麦芬国服即将上线，葡萄君也在前段时间拜访了黄希威，跟他聊了聊离开和回归心动的原因，以及目前心动内部的管理和认知发生的变化。这些年来，黄希威和心动称得上分分合合。但他说，这次回来最大的原因，是他人生中最快乐也最成功的时光，几乎全部发生在心动。葡萄君：你和Dash（黄一孟）认识了那么久，为什么之前还要离开心动？黄希威：我跟Dash确实相识很早，当时大家都在做个人站长，也有过交流。后来我做海外页游发行时，心动把《天地英雄》《盛世三国》这些自家游戏交给我代理；心动代理阿飞（飞鱼科技CEO姚剑军）的《神仙道》的时候，也问我要不要代理海外。再后来，大家的合作关系紧密了，我把自家公司（BitComet）的游戏业务剥离出来，跟心动一起成立了龙成网络，负责心动的海外发行业务。后来，我们又一起创立了TapTap。而之所以离开心动，是因为当时我跟Dash对公司的发展理念不尽相同。比如他那段时间希望公司把资源更多投入到自研，而我觉得自研、代理可以两条腿走路；他希望TapTap能与心动自研产生飞轮效应，并和其他业务联动，而我希望TapTap能够保持独立性。黄希威：X.D. Global（海外发行业务）是我和余新羽负责，心动上市那会，我们业务的年利润应该有两亿，公司在中国港澳台、日韩欧美等市场的产品都不错，比如《少女前线》《碧蓝航线》《明日方舟》《第五人格》《崩坏3》（联合发行）等等。但也正因为上市，心动和Dash需要对股东和市场负责，所以他有他的战略。葡萄君：你当时创立HaoPlay也是因为这个原因？黄希威：对，HaoPlay是我和余新羽现在的海外发行项目，团队成员基本都是原来龙成，或者说Global的班底。黄希威：「好说」是我和张乾（TapTap联合创始人）共同创立的社区产品。刚开始做的时候，大家都敢投资，估值也高，首轮拿了2.5个亿，因为有Discord这个成功案例嘛；但现在业务方向出现了问题，我们中途还转过一次方向，搞AI，又做了一年。后来我跟张乾复盘了几次，发现无论社区，还是AI都很难落地，继续做下去，很有可能再过两年连渣都不剩了；加上投资人的压力大，我们也不能一直耗着一个没有成功经验的项目，所以最后开了次董事会，解散了团队，把剩余的投资也还了回去。当时想着做完清盘，我就半退休了，毕竟财务也算是自由了吧。结果「好说」解散的事情被Dash听到了，他就找我商量，问我要不要回心动。我纠结了一个礼拜，和团队也商量了一下，最后同意了。葡萄君：你为什么会同意回归？感觉放弃半退休状态也是挺可惜的。黄希威：不一样，心动毕竟是我最成功和开心的一段人生履历，里面也都是老面孔、老兄弟。跟心动合作，不管是什么位置，Global也好，TapTap也好，对我来说都很舒服，成功的机会也大，所以就想着能帮则帮。黄希威：对，但决策是综合的。比如我也看沟通和信任成本，虽然说钱大家都想要，但为了钱，做一些不想做、不开心的事情就很累，尤其是跟别人沟通，所以其他任何一个公司找我，我都不可能去的。但心动我们合作了十几年，无论是Dash，还是研发制作人、市场和运营的负责人我都打过交道，大家的关系很好，也知道我过去的履历，所以对我比较信任。黄希威：其实我离开后，Dash又找人做研发、做发行，本身新团队需要磨合，心动当时又立了那么多项目，他需要管理和决策的东西依旧不少，精力也容易被分散。所以他找我回来，不是说希望我把发行做出怎样的成绩，而是至少能分担他的精力，让他可以放手专注其他事情。比如这次麦芬的上线，Dash就跟我说，你来了，这个产品我可以放手了。黄希威：都是一些微调。毕竟游戏快上线了，前期的发行工作大家都做得差不多了，我就拿游戏的测试数据，跟过往的发行案例、模型匹配，带着大家，分析了这个品类游戏的发展趋势会怎么样、该怎么花钱，这个是我所擅长的。但具体的执行方案，比如台服跟咖波猫猫虫的联动、国服跟线条小狗的联动，都还是交给了团队。毕竟心动本身也擅长中国港澳台市场的发行，你看之前大家发了《铃兰之剑》等游戏，都还不错。黄希威：对，我回来之后就沟通了一圈，对齐了研发和发行的预期，然后拔高了麦芬的预期。黄希威：之前的判断是跟《不休的乌拉拉》差不多。但现在我是老板，说白了就是可以背锅，所以我就结合过往数据，又调高了一些预期，也投入了更多的配套资源。Dash那边也说，只要跟他对齐，什么预算、决策让我自己搞定就行了。黄希威：是的，我觉得团队内部沟通最重要，如果一家公司的沟通成本占了一半，那团队的执行力就没有了。对于老板来说，只要团队的执行速度快，那么决策也会简单一些，几个决策里面就算错了一个，大家也可以很快就覆盖和弥补掉，否则一直在沟通，在等，那么业务就很危险了。黄希威：还是超过了我的预期。不过这对于发行来说无所谓，我们原来发产品，也是只做下限预估，不做上限预估——爆了之后可以加预算，但如果一上来就投入太大，钱就很容易亏掉。当然，这个下限你也要预估得准，不能游戏需要一亿预算，你保守预估到一千万，那也是亏的。黄希威：对，要靠经验、靠我们不同品类的数据模型。因为麦芬没有IP，中国港澳台又是第一个上线的市场，所以第一个月我就盯得比较紧，每天复盘数据，倒推该怎么投入。每天跟运营部和市场部沟通，分析如何符合轻松组队的主题，如何设计买量、配合节奏，每天吸引多少用户、ROI该是多少。我当初的预想，是麦芬上线第二个月产能跟上后，成绩会比《不休的乌拉拉》好。但没想到第一个月就爆了。葡萄君：不像《不休的乌拉拉》，我记得当时它的流水下滑得比较快。黄希威：《不休的乌拉拉》第一个月4000多万，第二个月下滑快。滑落的原因很多，当时这款项目太着急上线了，内容量比麦芬少，加上当时的环境下，组队挂机的概念太过创新，坑也多。但蹚过一遍后，麦芬就能在《不休的乌拉拉》的基础上，做个不一样的挂机——虽然都是组队概念，但麦芬的养成更轻度，你可以毫无压力地玩，为了自己的成长体验去玩。黄希威：我认为有三点：一是创新，你看《不休的乌拉拉》之后，有很多厂商做了类似的产品也没成，原因是同质化，大家没有动力再玩一款类似的游戏。而麦芬成功的本质，是满足了玩家想要的东西，然后又跟《不休的乌拉拉》的用户体验、社交网络完全不一样。二是麦芬的美术表现更可爱，用户接受度很好，因为团队之前做过《天天打波利》，很擅长这种小清新的风格。三是游戏的养成体验做得很细致，数值成长很平稳，用户不会卡在某个阶段，同时每个阶段也能得到不一样的体验。葡萄君：有了台服成功的先例，这次麦芬国服的预期是不是更高？黄希威：台服上线前，我们预估了小几千万的发行预算；国内则按照台服的数据做投入，所以初期投入肯定更大。一开始，我们也担心麦芬的付费模式在国内行不通，但国服测试过后，我们发现用户的体验和成长跟台服的基本一样，所以我们现在只用关注游戏风格在国内能吸引到多少用户。当然，现在国内市场也有几个问题，比如买量市场都被小游戏拉走了、几个强势的大作又即将上线——我们应该是最差档期的最好节点，比《地下城与勇士：起源》《鸣潮》《绝区零》早上线一点。这种情况下，我们的主要宣传点是告诉用户：我是什么样的产品，适合谁玩，而不是高举高打，什么用户进来都可以。黄希威：有规划，毕竟麦芬本身就是竖屏游戏，代表的挂机品类也相对轻松——你看现在最成功的小游戏，都是数值挂机的品类。不过对于心动来说，小游戏更多是增量渠道，我们会去尝试，但目前还是先把产品发好。黄希威：《心动小镇》已经在4月底开测了，我们之后会根据测试数据做市场方案；另外下半年还有麦芬其他海外区域的版本，和《铃兰之剑》的日韩版本要上线。黄希威：《铃兰之剑》的美术风格和战棋品类没问题，之前我们也发过《梦幻模拟战》，对品类、用户的理解都有基础。至于《铃兰之剑》之后能达到什么高度，最终还是取决于产品能不能长期吃住用户。黄希威：短期不会，毕竟心动自己还忙不过来，当下心动的目标就是发好这批自研的最后几款产品，毕竟此前已经投入了那么多。对我来说，如果一个产品足够好，我也会尽力发挥它的最大价值，而不是蜻蜓点水。葡萄君：你觉得当下游戏发行的难点在哪？为什么像HaoPlay这样专门做发行的厂商越来越少了？是不是好产品大家都不愿意给别人发了？黄希威：这两年发行业务确实不好做。前两年资本最热的时候什么都贵，好的游戏需要竞价去抢，Haoplay也是直到去年资本回落的时候，才多拿了一些产品。比如腾讯的《光与夜之恋》《白荆回廊》，散爆的《少女前线2：追放》等等。我觉得发行能不能拿到产品，取决于团队过往的发行经验和口碑。对我们来说，如果产品做成了，肯定不能居功自傲，发行永远是加分项，都是研发做得好。如果产品数据不行，我们也会承认是自己看走眼了，而不是甩锅；同时，我们会提前跟研发对齐预期，让他们理解发行的定位和价值，避免他们有太多的期待。有些研发商和发行商会相互找问题，就算产品成功了大家也不怎么开心。但我认为，产品无论成败，合作都要开心，开心最重要。真到了翻牌的时刻，成了你赚钱，干嘛不开心？输了那也没办法赢回来，为什么还要徒增压力，原地打转？不如早点翻篇，好好想想下一款该怎么做。
