最近接地气的游戏宣发并不少见，但看到《王者荣耀》这次接地气接到地里的场景时，我脑子里还是冒出了很多问号。这不是什么抽象比喻，就是字面意思：他们下地去干农活了。6月5日芒种当天，《王者荣耀》在直播中，把策划拉进水稻田让他们插秧。有超过千万的用户，都在直播间中围观了这一幕。做游戏的，怎么跑来插秧了？实际上，这是由玩家票选出来的结果。上个月，「策划开麦了」栏目在王者营地社区说想搞更有仪式感、更直接的策划交流，于是发起投票，问玩家想看策划干农活还是打水仗。最终干农活以绝对优势胜出。这大概也是因为，玩家圈子里有个好玩的梗：《王者荣耀》时常会推出一些免费皮肤领取活动，而这个参与活动拿皮肤的过程，被不少玩家调侃为「干农活」。或许投票时，大家都觉得官方只是在玩梗整活而已，结果给部分玩家看懵了：不是哥们儿，你来真的啊？但在种地这件事上，「策划开麦了」并不是玩玩的态度：他们在四川省成都市的纪碾村，给每个策划（以及受邀的主播嘉宾）准备了一片水稻田，插不完不准走；经插秧大师（农民伯伯）验收不合格的，比如间距不对、插歪了、插得不够深的，得重插；最后村支书还会给策划的插秧水平打分点评……过程可以说相当严格。而在干活的中途，策划们还被喊过来，回答了玩家们关于游戏的诸多问题，在另一个层面上接受了“拷打”。所以，这大概是最让《王者荣耀》策划汗流浃背的一次活动。但用干农活的方式来回答玩家对《王者荣耀》新版本的诸多疑问，这种接地气（物理意义上）的新尝试，或许也是最能拉近策划和玩家距离的机会。以至于开播后，关于《王者荣耀》策划下地干活的话题，在各大社交平台引发了热议。不少玩家还拿这事造梗，梗图帖甚至冲到了虎扑热榜Top 2。种地这事看起来和游戏关系不大，但这次活动之所以能引发玩家的广泛关注和讨论，从评论反馈来看，主要有两点原因。不少策划和主播嘉宾表示，自己先前经常在王者峡谷“干农活”，但要说真的下地，这还是第一次。所以，尽管接受过插秧大师的培训，下地后也确实有认真干活，但这帮人还是状况百出，被镜头抓到了各种糗态。有人因为穿了不合适的鞋，效率赶不上光脚的，腿还陷进了地里，不得不求援：“帮我把腿拔出来。”还有人总是站不稳、连续跌倒。相比之下，跪着确实能让底盘更稳。后来还有人发现了更稳的办法：连跪带爬。而且，策划们常年伏案于电脑前，运动少，腰椎和体力都有些跟不上。很多人即使以前有过种地经验，但突然这么一干活，劳作久了再站起来，走路姿势都难免有些扭曲。体力耗尽，坐在田前回答玩家QA时，他们的形象和以往有了很大差别：之前直播坐在桌前，端庄整洁；现在呢，浑身是泥、汗流浃背、还坐不直。虽然形象有些崩塌，土味略重，但换个角度来看，面对玩家，露出一些弱点和疲惫的状态，反而让策划显得更真实、更接地气。能接受种地这个挑战，或许也有些超出玩家的想象——他们并非只会坐在电脑前做游戏、打游戏，而是愿意做一些有趣的事情，来展现自己真实的一面，和玩家真诚沟通，这倒也是一件好事。倒不是说他们没认真干活——地当然有好好种。只是在这个过程中，他们穿插了不少趣味的解读和互动，引出很多能让玩家会心一笑的梗。比如，主持人会用推线进度来介绍不同策划的插秧完成度；有人没站稳打了个踉跄，主持人也会跟一句：“草丛有埋伏。”把农活解说出了《王者荣耀》比赛的味儿。活动期间很多道具卡（嘉宾抽取后生效），也和《王者荣耀》设定有所对应：道具卡「提神水晶」会给全员提供喝水补给；道具卡「制裁之刃」（游戏里加攻速、物伤、吸血）则会给指定策划加量1把水稻苗……还有一些道具卡和装备无关，但纯纯玩梗。比如卡片「马超」，要求指定策划用中二的方式讲出马超台词。而马超在游戏里的一二技能，是往地上插枪，因动作神似被玩家调侃是「插秧」，梦泪（主播）之前冲击国服马超的位置时，也经常自称是「国服插秧王」。所以在插秧现场讲马超台词，属实是玩到了点子上。很多玩家也发评论接梗，说地里有好多马超。看到这儿，你可能已经明白玩家为啥喜欢看《王者荣耀》策划种地了。首先是因为确实乐，这次不是玩家「干农活」，而是策划干农活，不论是整活玩梗，还是直播节目效果，都做到位了。其次是因为爽。不少玩家在直播间发评论说，看到策划真的下地干农活，他们感觉很过瘾、解气，这才叫拷打策划。尽管场面看起来很欢乐，但在下半场，策划们还是挨个从地里跑过来，干回了他们的本职工作——一群人就这么坐在地头，来了一场特别版的「策划开麦了」。这个环节显然严肃不少，毕竟是要一条一条、仔仔细细地，解释那些游戏中的设计改动和玩家最关心的事。其中包含了方方面面的问题，比如10v10新模式的讲解和调优、英雄的平衡和调整思路、局内节奏和细节的优化建议，还有对匹配和举报等机制的追问，以及对策划工作的好奇等等。首先，他们对设计思路的讲解、问题的解答，都做到了专业且细致。怎么叫专业呢？一方面，提问的方式要讲究。提问者不仅有解说、有弹幕观众，也有非常资深的玩家，比如主播易辞是有12个国服标的打野，他就代替打野玩家，问出了一个关心的问题——“新版阿古朵，到底应该走打野还是射手路啊？”另一方面，回答的方式也要讲究。你问什么问题，解说就从现场揪出对应的战斗策划来解答。放平时，很多人可能拿不准自己的意见能否传达到位，但有了现场直播、真人出镜回复，心里就踏实多了。当然，回答也不能打太极拳，而是要把思路解释清楚。比如抵抗之靴的韧性效果被削弱了，这一个小细节，就让很多射手玩家非常关心——你凭什么削？我遇到开团手怎么办呢？策划的解释是：这本质上是因为韧性太强力，会让这双鞋成为最优解，侵占其他鞋子的“生存空间”。为了能在这个选择上有更多乐趣，才需要做一些调整。如果每个问题都能像这样，把原因、思路解释清楚，大部分玩家自然也不会有太多怨言。其次，他们并不避讳那些尖锐的问题，一个一个地坦诚回答了。不管是嘉宾还是弹幕，都难免问一些很有挑战性，甚至有点攻击性的问题。比如新老英雄里有原始人，也有“三体人”，这些英雄的平衡怎么做？给英雄加上时间条，是不是要做成“宝宝荣耀”？更有甚者，问策划们“是不是天天打游戏就能拿工资”……说实话，如果我作为玩家在评论区对某款游戏这么提问，可能都不指望官方能作答。但策划们还是挺严肃地回应了这些问题：英雄的能力分配要标准化、规范化，尽量都成为“现代人”；加时间条是为了让玩家更明确打断问题，减少记忆负担；策划上班确实要打游戏，但也是为了提升游戏体验……最后，整个过程中他们都很“卑微”——这是一种真诚的体现。很多策划在回答问题之前，都会不停地道歉，说“我错了！”但与此同时，他们并不是靠道歉蒙混过关，而是在尽力去做好沟通：能回答的问题都不回避，有什么就说什么。表面上看，这是一次整活；实际上，从这些细节里不难看出，《王者荣耀》这盘饺子，到底是为什么醋包的——不管前面怎么整活，节目的核心，依然是回答和解决玩家们最关心的问题。而这背后透露出的本质，也是《王者荣耀》已经在长时间磨合的基础上，对于用户沟通这件事有了进一步的理解。在当下，很多产品团队都会有一个痛点：玩家怕被辜负、不愿意信任厂商了，但又一直存在需求、需要沟通。这时，如果厂商和玩家之间都是无效沟通，甚至回避沟通，问题就会越积越多。怎么办呢？《王者荣耀》的办法是三个字：“接地气”，不过这回不止是物理意义上的。具体要做到什么，这场直播背后，已经能看出几个很有启发的点：第一，放低姿态。这场直播的形式，本身就是一种“苦肉计”——让策划吃吃苦、让玩家解解气，过程中也尽显卑微。其实这个栏目的头像，本来也是鼻青脸肿的……这足以体现，官方一开始就打算抱着这样的态度来做沟通。可能会有人觉得，这么低姿态，真的至于吗？但在当下这个行业环境里，信任是比金子还要珍贵的东西。至少在这样的阶段，我们不妨适当地放低身段，最大程度地展现自己的真诚。如果这么做就能挽回信任，我相信也是值得的。第二，直面沟通。只认错挨打还远远不够，解决问题才是关键。很多问题如果能及时、清晰地回应，都不至于发展成舆论节奏，很多厂商顾虑颇多，却忘了真诚才是最好的必杀技。第三，创造语境。这也是这场活动最特别的一点：它既是沟通，又是整活。除了能看乐子，也有很多和游戏相关的元素。《王者荣耀》玩家一看就懂，能get到制作组的那些小巧思、会心一笑。能做到这一步，大概也要靠长年累月积累下来的默契。这一方面能体现制作组确实热爱游戏，另一方面也能创造一个更轻松、更正式的沟通环境。在这种环境中，或许玩家和厂商之间的沟通，就能进入一个舒适圈。另外，这次活动也不只是想用一场特别的直播来做用户沟通，而是在正向价值层面，做好了长期探索、助农的准备——从6月开始，《王者荣耀》就与腾讯SSV为村发展实验室、腾讯公益、中国乡村发展基金会产业助农项目善品公社合作，在成都周边共同建设了一块助农实践基地。未来，他们还会不定期召集朋友们到基地耕种。这样的策划方式，会让玩家从中感受到，这不是一个心血来潮的整活或作秀，而是《王者荣耀》真的关心助农活动，想在整活、工作的同时，也用长线的实际行动，让更多观众都看到农作的艰辛，明白粮食的珍惜。能做到这一点，也是因为《王者荣耀》一直在做类似的事。比如2022年的何家岩云认养助力、“播种峡谷，祈愿丰收”的助农新尝试，七周年推出的五谷文化主题公益皮肤「鬼谷子·五谷丰年」，还有相关的内容创作、电商助农、公益纪录片……总而言之，如果一次沟通的内核，是用高标准的服务+严谨认真的修改态度来解决问题，同时配合着欢乐的气氛、和玩家打成一片的姿态作为表现形式，甚至还能兼顾更长线的正向价值，在价值导向上作出引领……那这三个层面的组合技，简直是无懈可击的。而之所以说《王者荣耀》对用户沟通有了进一步的理解，就是因为它在很长一段时间里，都在用这种风格做事。这可能也是这么多年来，它能一直稳当国民游戏的一个关键原因。当然，“接地气”这三个字说起来容易，真要做到实在很难。如今也有越来越多厂商，意识到这一点有多么关键，做出了切实行动。不管是策划面对面，还是制作人亲笔信……这些行动的核心，依然是找回玩家的信任。在当下，除了做好产品本身，这可能就是游戏厂商的头等大事。
