《三国:谋定天下》(下简称三谋)后天就要公测了。游戏今天开启预下载后,便登顶了iOS的免费总榜。很多人大概都会好奇,B站这款史无前例的产品到底能做到什么程度。而对于SLG赛道来说,三谋影响早已开始蔓延,降肝减氪成了品类关键词,同类产品几乎都开始做防御工事,其最终公测结果很有可能改变产品间的竞争格局。关于这款产品本身,葡萄君此前已经就过多篇报道,毕竟不管从B站的公司层面还是SLG的品类层面来看,这款产品确实都足够重要。但我仍然有诸多疑问想要得到解答。比如说,游戏除了产品本身的设计外,在营销层面又有多少变化?游戏是否已经建立起了一套新的SLG评价标准?产品上线之后的长线要怎么做?它对行业的价值和意义在哪?B站又会因此发生什么改变?未来SLG还有什么机会?就这些话题,葡萄君和SLG游戏分析师Wayne,SLG UP主喵利休,以及有过大厂经验,目前在SLG创业团队的策划阿达聊了聊。葡萄君:大家都有看到三谋最近的营销动作吧,做同盟主题曲、游戏主题曲、办桃花节,六个职业代言用了六个几百万粉的UP主,娜扎当游戏代言人。我觉得三谋真算是把B站资源用得淋漓尽致了。阿达:不过B站这次似乎没有用那些游戏区里的大UP主。Wayne:这个选择我觉得是先后顺序的问题,因为B站上大的游戏UP主,主要还是玩单机、独立游戏、二次元等类型,其受众不一定能接受SLG这套模式。同时这些游戏覆盖的用户,和生活区用户还有重合。而游戏上线后,估计还是会去找游戏区的UP主,毕竟是主战场。葡萄君:但也有人认为,像三谋这种三国题材、赛季制、玩法很重的SLG,用这些泛UP主、大众代言人的转化率和性价比并不高。喵利休:我觉得主要三谋的游戏设计决定了,它就是一个走平民、泛用户路线的产品。然后三谋自己也想做品牌,想秀肌肉,证明这款产品有能力去撬动这么多资源,给用户信心,而不是简单的买用户。毕竟国内的SLG用户已经被洗过无数次了,如果你还想拉新,就不能再走别人的老路。Wayne:是的。我们不能用洗量模型去理解三谋这种品牌型游戏。买一个用户多少钱,然后看LTV(用户终身价值),算回本周期。以前这个逻辑勉强能跑,是因为有时代流量红利,现在这类SLG已经是高度社区化的东西,口碑很重要。我跟B站的项目负责人宋词交流过,他认为三谋的打法更像拼多多打淘宝、京东,从核心用户开始滚雪球。他们在2022年时候就跟聆风做了5年规划。很多人看不懂为什么B站要发一款已经有两个头部大作竞争的SLG,认为买量市场已经卷到了极致。包括聆风创业初期,很多发行去看产品,发现是三国SLG,就直接问他怎么跟竞品打?怎么买量?这些都该是发行去考虑的问题,而不是研发。所以三谋做这些破圈动作还是为了建立核心用户的信心,让他们认为这个产品是目前最火的、投入最多的SLG,而不是真的要把不喜欢玩、不会玩SLG的人都拉进来。葡萄君:感觉三谋敢这么做的前提,还是团队已经把SLG核心用户打透,在同盟和UP主生态方面做得很好了。之前还拉着各大SLG的头部盟主和SLG领域的UP主,一起去录游戏的同盟主题曲。我看Wayne和喵利休也去了,你们感觉怎么样?喵利休:不管是做头部同盟的授旗仪式,还是找大家来唱歌,其实内容本身不重要。重要的是证明三谋有这么多头部SLG玩家支持,以及展现出三谋对于大家的尊重。三谋和这些人的关系,不是那种从上往下的商务关系,大家会很真诚直接的沟通。沟通的过程中,也不会有100个运营、100个MCN公司传话,给你打官腔。Wayne:我们当时在线下品鉴会聚餐时,三谋制作人聆风和B站项目负责人宋词也是挨个桌的来交流,旁边还有策划、运营同学在拿本子记关键信息。这种重视程度和沟通方式在其他项目很少见。Wayne:帮助是很大,但维护成本也更高。只是SLG之前的竞争还没有到这一步,大家还停留在卷买量成本上。而如果要更进一步,卷品牌忠诚度是迟早的事情。喵利休:现在国内的SLG已经不是只卷产品本身了,还得卷运营。从三谋的角度看,运营和研发的高度同频太重要了。B站运营了解年轻人,去调优产品和宣发,研发则能很好的去做创新落地,然后两者合力。阿达:三谋能做这事,还是因为不仅研发是创业团队,就连运营团队也是B站重新组建的。我呆过几个SLG大厂,会有各种部门墙、KPI、汇报机制让研发和用户之间存在距离。而且这事是一个结构性问题,个体自己没有办法对抗。但如果可以做到,我觉得对用户、对社区有更多的、更充分的接触,对产品来说肯定是好事。三谋这次和B站合作展现出来的真诚打法让我印象深刻。老的SLG虽然也做品牌营销,但大多很老派,会有很多的话术包装,给你抛概念。但三谋的营销文案都讲得很直白,很真诚。喵利休:是的。三谋对于内容合作也很开放,会说你该喷就喷,有啥说啥。说白了,这是带脑子的营销,而不是那种和MCN合作的堆量内容。而且三谋对内容包容度很高,很多游戏会要求达人做排他策略,但三谋不会。我们接了三谋单子涨粉后,还能接到更多SLG厂商的合作,一起把这个品类做大,一起让做SLG内容的UP主有更好的回报。这个“一起做大“市场蛋糕的理念,我很认可。Wayne:他们这种打法,其实就有点像余承东、雷军出来讲车和手机的感觉。研发和发行自己可以做决策,不仅了解用户需求,也有能力和权力去解决问题。对于那些判断能力强一些的用户来说,这种沟通方式才比较实在。葡萄君:现在游戏马上公测了,你们觉得它的第一个版本准备得如何?Wayne:首先没有什么游戏能完全准备好,即使是运营了十几年,游戏还是会出现各种各样的问题;其次我觉得三谋的公测版本,相比其他SLG来说,完成度已经很高了。像三谋公测就有的无极缩放、竖版这些功能,其实很多SLG都是开服几年后补的,乃至有的产品现在都没有这些功能。因为SLG产品一般来说,上线并不意味着大推,而是边买量边根据数据调优。三谋和B站这次打算直接弹射起步,所以游戏的公测版本已经算上准备得最充分的SLG之一了。Wayne:如果从玩家规模和内容生态来看,我认为三谋很有机会挤进头部梯队。但如果直接比收入的话,那三谋其实短期爆发力不一定很强,因为它走的还是长期路线,用户的规模和满意度才是关键。研发团队和B站都做好了长跑的准备。喵利休:个别头部SLG可能还是稳得住,但那些实力稍微差些的,二三线的产品估计会受到比较大的冲击,用户流失会比较严重。葡萄君:降肝减氪是三谋最大的卖点,但这个其他家是不是也比较容易跟进?喵利休:现在跟进的,主要是降肝,降价不敢的,因为老用户原有的投入在那,你动不了。并且你一旦跟进,其实就陷入被动了,因为这意味着你到别人的评判标准体系下了,而你很大概率打不过标准的建立者。Wayne:但又不得不跟进。就像我以前倒车都要看后视镜,但自从用上360度倒车功能后,我现在已经不会看后视镜倒车了。而一旦我习惯了这种功能,就很难再回到以前了。阿达:三谋很大的一个优势是,研发和发行团队都是初创,没有历史包袱,能重头开始做SLG,把一些品类顽疾给解决掉。我在大厂做产品时,就感觉推动玩法或者商业化创新是件很难的事情。阿达:三谋主打降肝减氪,但不知道长线能坚持多久。三谋现在把策略空间的价格打下来了,玩家在配将配技能上有更多选择。但在大家都有相同阵容的情况下,头部差距如何拉开?大R体验如何保证?这是个问题。另外大DAU路线能否坚持?如果游戏在S1赛季获得了超越预期的用户量,后面自然不会增加氪度,但是如果低于预期,怎么办?是不是要做更核心的用户拉收?我两种结果的项目都经历过,大DAU长线真的没那么容易做。Wayne:但三谋的定位和你的项目应该还是不太一样。它不是大厂中那种承担输血任务的现金奶牛,不是3亿进来,可能2亿都要划出去养其他项目,或者说上交给公司总部做利润。B站本身是一个综合性集团,三谋现在又是作为一个战略项目,在这种情况下,游戏不需要压榨用户,拿到一个很夸张的利润率。所以长线我觉得还是比较稳的。葡萄君:那游戏长线要做大的话,取决于什么?我听说研发还有一些隐藏大招还没发。喵利休:我个人觉得重点还是两个层面,如何去接触到更多的SLG玩家,解决持续新进问题,以及如何做好后续赛季的内容和剧本质量,这需要研发和发行通力合作。至于未来的玩法更新,只要不脱离降肝减氪的核心思路就行。因为现在玩家最大的痛点不是游戏的玩法,而是真实的生活——我没钱了、我没时间了、我想玩能对我好的游戏。Wayne:新内容还是重要,要做好其实不容易,市面上好多SLG后期都是越改越懵,运营也是各种事故。不过我目前看来,三谋研发和发行团队的实力挺强,应该没问题。就算未来有风险,我觉得他们也都能应付。葡萄君:为什么对三谋这么信任?团队之前也没有什么SLG背书。还有人会觉得三谋团队根基不够,只是用降价降肝这种邪招偷袭。喵利休:我觉得有这种想法的人,他肯定没仔细玩三谋。因为但凡是个老SLG玩家,都能发现三谋和老一代产品的强烈对比。阿达:降价其实是个经济账。虽然你可以牺牲掉一些利润,但你肯定不能亏损,最后能不能算平,完全取决于团队能不能把握好那个平衡。我乐观的点在于,三谋团队不仅在SLG上很有研究,也有很丰富的MMO经验,这对于走大DAU路线的三谋来说,很重要。
葡萄君:假如三谋的开局成绩确实不错,那它会对行业带来什么影响?Wayne:未来还要坚持做走格子、赛季制的老框架产品,我觉得要被绝杀。因为三谋已经把这个框架卷到头了。如果你不想跟着卷降肝减氪,但又没有玩法革新或者技术突破,你也没资格去卖高价。如果你想要用同样的套路,就需要一个新崛起的流量平台,同时平台也正好急需一款产品。在拿到这种机会后,你才能去挑战这种低价路线。所以我觉得三谋的打法是不可复制的。阿达:三谋如果成功,对创业团队也是一种鼓舞,毕竟这是近几年屈指可数的创业成功项目,同时也有助于提升现在行业投资人的信心。现在很多SLG产品的制作人,年纪整体偏大,创新精神比较弱。大家都不太敢出来创业,吃老本的情况比较严重。葡萄君:三谋如果成了,是不是意味着B站可以发更多类似逻辑的产品了。Wayne:三谋之于B站发行,就像是在打样,一种区别于买量逻辑和纯二次元逻辑的打法。而这套打法可以复制,很多品类都可以发。因为B站不管怎么说,它依旧是国内头部的中视频平台,而重度游戏就是要靠中视频平台。与此同时,国内其他中视频平台的内容重心又不是游戏板块,而且也不是这种UP主生态的逻辑,核心内容还是官方自制。所以只要是对中视频、品牌向内容有需求的游戏,B站其实都有发行优势。阿达:另外这个产品发成功了以后,B站以后可能都会走类似的营销路线。这样一方面和传统渠道拉开差别,另外一方面对B站用户也相性好一点。阿达:这个肯定还是有的。如果是做SLG研发或者运营的朋友,应该都能发现,三谋几乎所有的竞品,都在6月份左右推出了一大堆刺激活跃的活动,这个针对性很明显。但在研发层面,三谋其实不会对产品设计带来太多影响。一是公司的决策逻辑不会那么快,二是三谋并非是那种革命性的产品,不是说整个赛道马上要变天了。更何况,三谋这个方向其实已经有很多人在做了,只是都还没能做出来。阿达:我认为有,甚至还很大。SLG赛道目前的状态,远远没到所谓的3.0,可能还是1.0左右的状态。对比其他品类的发展,SLG完全没有得到足够的深耕。我现在要在SLG里融一个模拟经营玩法,我绝对融得进去。只不过SLG如今被绑在了强PVP的逻辑下。但如果我们拉远来看这个游戏的核心概念,它其实在手游市场仍旧是个真正意义上的大盘子,其上限非常之高。比如在小服生态这事上,已经有人在尝试了。让一个用户在没有进赛季之前,先自己跟自己玩,做一个单人的局外养成。大家可以想象这是一个变种的COC(《部落冲突》),玩家能长期培养主城,当他想进某一个赛区的时候,就去报名。当报名人数满了,玩家们就可以立刻开打,打完出结果,又可以直接从赛季出来。再比如,COC里的那种人机对抗乐趣,SLG也可以做。国内的一些SLG游戏也已经有在尝试这个方向了。就虽然还是PVP,但它是异步的,讲究一个不对称的竞争。如果我输了,心态不会很糟糕,毕竟还有玩的机会。现在的SLG就是非常缺少个人扮演体验,玩家只是游戏的一部分,乐趣很大程度上来自于他人,或合作、或竞争。但如果回看游戏的历史,那些大DAU产品的前提,都是有足够好的个人扮演体验才行。虽然SLG的创新确实很难,但我认为是值得去尝试的。