这两年小游戏爆火，很多人都觉得它乘上了风口，一时间似乎有无数团队都涌了进来，开发者数量已经超过40万。
但你有没有想过，小游戏要持续地走下去，靠的是什么？7月16日，在2024年的微信小游戏开发者大会上，有不少人都结合产品聊到了自己的思考。其中，广州寰宇九州研发负责人张军的分享还挺让人印象深刻。这家公司旗下有爱谱雷、广州米娅等团队，《土豆英雄》《塔防精灵》《女孩与海》等爆款小游戏，均出自该体系。他们这次分享的产品叫《小鸡舰队出击》。这是一款塔防游戏，但内容很丰富，融合了卡牌+Roguelike+割草等玩法。再加上小鸡的网络热梗元素，各种对梗的运用，它的辨识度、可玩性都不低，而且还是小游戏中罕见的横屏产品。在去年上线后不久，《小鸡舰队出击》就取得了不错的成绩，在小游戏畅销榜最高达到了Top 5。此后，它的成绩也一直较为稳定，随着版本更新能回到Top 20以内。据介绍，他们采用了类似Supercell的开发方式，Demo期由5人小组制作，验证后逐渐加人。你可能怎么也想不到，在调整玩法体验时，研发团队参考了大家上厕所腿麻的时间——蹲15分钟腿麻了，单局时长太长；9分钟腿不麻，这个时间正好。对于小游戏市场，张军也提到，「招式」可能会在短期内为产品降低CPI，但很难形成壁垒，别人总能学会；而小游戏想要长久发展，更重要的可能还是炼好「内功」。为什么说再次呢？因为上次分享的《土豆英雄》也是这支团队做的，他们的核心成员已经磨合了九年时间，一直在塔防的细分赛道上不断尝试，代表作叫《全民主公》，是App时代我们尝试结合卡牌的产品。我们团队的规模不是很大，但做的产品挺多。我们做Demo时人员基本不超过5个，玩法得到验证之后，会逐步加到10人以上，算是低成本、快速迭代、快速验证的思路。这么多年来，我们一直在探索塔防赛道，希望把塔防产品做得更好玩、更长线。这主要是因为，这个品类有几个很大的优点：第一，受众广泛。2014年、2015年做《全民主公》时，我们就对塔防市场做了调研，像《植物大战僵尸》和《保卫萝卜》都做到了下载过亿；第二，塔防的门槛很低，玩法本身很符合直觉，不需要太多操作；第三，塔防本身是元素比较多的一种玩法，如果你把一些防御塔化作英雄，就可以很好地转换成卡牌，结合卡牌做商业化。这是值得我们不断尝试的一点。而《小鸡舰队出击》的玩法创意，最早来自于四五年前我玩到的一款产品《Dungeon Maker》。我玩了好几个通宵，大概玩了100多个小时。我第一次发现了肉鸽这个玩法的好处，它可以让关卡类游戏的单局体验变得非常有意思，成长感非常强。其次，肉鸽在玩法里加了很多随机性，这个随机性，解决了我们原来做《全民主公》时做关卡的痛点——没办法设置关卡的难易程度。因为我不管怎么做，都有人说你这个关卡太难了，要不然就是太简单了，玩不了。但肉鸽产品不一样，因为有强随机因素，你玩不过可以再试一把。即使没打过，我可能会埋怨运气不好，而不会觉得自己的策略有问题。所以运气因素的加入，大大提升了单局类玩法的游戏时长，跟掼蛋升级一样，即使这次输了，我也觉得下次能玩得更好。这是我们选择肉鸽很重要的一个原因。那为什么去年才做呢？因为我们之前一直没有找到好的商业化方案。随着海彼的《弓箭传说》和《弹壳特攻队》在海外取得了成功，我们得到了一些灵感。正好去年年初时团队有档期，这个项目才正式启动。确定玩法之后，我讲一下我们的画风和题材是怎么来的。这块算是我们团队很大的一个弱点，因为主要的几个策划都是做数值和玩法出身的，本身就对这一块不敏感。之前我们几款产品，在买量上都有比较大的劣势，跟同类型产品相比都比较贵，所以我们也下了一些功夫，研究了一些竞品。最后我们得到了一个公式：「魔性形象+中重度题材+轻松诙谐」的画风。魔性形象是为了吸引用户、降低获客成本；中重度题材比较好做商业化，比如魔幻、三国或末日题材都可以；轻松诙谐的画风，是为了让用户体验游戏时不要太沉重，处于一个比较轻松的氛围。在这一块，我们拉着美术研究了一段时间，大家对魔性这个词并没有一个共识——到底怎么样才算魔性？后来我们简单做了一些分析，觉得魔性具备几个特点：第一是古怪、反常识；第二是看起来就很有趣，并且能感染你的某一种情绪，让你有很强的分享欲望。基于这个标准，我们有一些经典案例，比如《最强蜗牛》《咸鱼之王》，都是给我们灵感的一些游戏。定义了魔性的标准之后，怎么找题材和画风？「表情包」基本符合这些特点——有趣、有分享欲，能表达你的情绪。像是在《咸鱼之王》之前，咸鱼的表情包就流传广泛；我是《海贼王》的忠实粉丝，里面的电话虫我也觉得很有意思。所以我们找了找，要用什么样的题材、形象去做。这个鸡，是我们很快就确定的一个题材。因为这两年小鸡的热度挺高的，很多二创和网络梗都和鸡有关，它又是特别生活化的一个形象。之后，我们用之前测起来比较优秀的风格，给老用户导量对比测试了一下，发现用鸡的形象有一半左右CPI的降幅，所以很快就确定了鸡的形象。画了几个初版形象之后，我们又挑了两个对比。第一个是Q版，挺有趣的，但是明显不如第二个有意思，因为第二个比较符合我们要的魔性。它的形象，来自于头几年流行的尖叫鸡，看着呆呆傻傻的，你很想搓两下，像憨豆先生那种憨傻的感觉。这个题材和画风，在正式大推和买量的阶段，确实给我们降低了非常多的买量成本，算是一次比较成功的尝试。这个阶段我们用的时间挺短，基本一周之内就确定了。开始打磨Demo后，三个月就完成了第一个Demo，在公司进行了一轮测试，测试结果很好，大家反馈都很好玩。从玩法测试到真正上线，期间又经历了三个月。这三个月，我们对玩法有下面三个方向的改动，现在我想这个改动还是很有必要的：第一，游戏最初的单局战斗时长是15分钟起步，参考了其他App或Steam游戏的做法。我们根据小游戏用户的使用场景和用户属性，在这方面做了调整。想象一下，你上着班想玩一把游戏，去厕所里蹲着开了一把，如果蹲的时间过长的话，腿都蹲麻了。所以我们经过好几次调整，发现蹲9分钟腿不会麻，就把时间调成了9分钟左右。当然，还是要在保证肉鸽的乐趣存在的基础上调。第二，我们大大简化了肉鸽玩法的元素。肉鸽玩法也存在很长时间了，大家越做越丰富，里面出现了很多随机因素，比如随机Buff、菜单、装备和事件……非常多，这会对小游戏用户造成非常大的干扰，所以我们做了一些简化。最初的版本里，只有选择英雄和给英雄选择武器这两个，其实这就足够了，完全能把肉鸽的乐趣表达出来。第三，更好地卡牌化。这个游戏的初衷，是用我们之前做卡牌的经验，把塔防和肉鸽的优势发挥出来。所以一开始做的时候我们没有限制职业，可以在同一个战场上使用多个职业。这么做之后，我们发现一个问题：首先，肉鸽的平衡性不是很好做，随机武器不好随。所以我们改了一版，做成固定职业，调整了平衡性和Boss机制，让每个职业都有可以发挥的地方。这样一来，用户对职业、卡牌的诉求就会更强烈，也更方便我们后面再基于此做商业化。下面是上线前的一些重要决策。这个产品，有可能是因为前面三步我们做得比较正确，所以上线时第一次开付费测试，数据就非常好了，周付费留存能有70%，很快就放量了。我们从测试的第一天到放量500万以上，一共不到7天时间。放量完之后，数据还相对比较稳定。之前分享《土豆英雄》时，我分享的是我们怎么样用6个月的时间，把数据从不好调到达标的艰苦卓绝的过程。在《小鸡舰队出击》这个项目，我们完全没有这个痛苦，基本上线就觉得很OK了，这也证明，我们研发团队在一直不断成长。第一，混合变现。我们公司前几款产品做的也是混合变现，我们有一个经验，就是最好能想清楚以什么为主，不能既要又要。如果做内购为主，尽量不要影响付费用户的体验，也不要投入过高价值的道具和数值在广告上；要是以广告为主，就不能把付费提得太高，最好是做一些补充。《小鸡舰队出击》在一开始就明确了思路，这两种变现方式不可兼得，广告前期爆发很猛，但是中后期的持续能力不是特别强。所以我们确定了以内购为主，广告为辅的方式，也在开始的战斗里加了广告点，比如说你可以通过看广告复活一个英雄，但是后面都去掉了，最后效果还是蛮不错的。第二，用户分层。我们在运营过程中，更新了一些长线的玩法和养成点，比如装备、伙伴、捕虫，团队也做了一些迭代。我们在长线运营上还不错，是研发、发行小伙伴一起努力的结果。包括我们之前发的《塔防精灵》在IP联动上有很多经验，所以也为《小鸡舰队出击》找了一些联动，很快就运作起来了。整体来说，这都为产品生命周期提供了一定的帮助。而最终真正能特别起效的，实际上是给玩家提供新的机制和体验。我们做了一些数值型的养成点，但是这个提升效果挺有限的，可能在10%~20%左右。但是如果我们推出一个新英雄，能让玩法有一些新的变化，让用户重新找到一些新的乐趣的话，它的效果就非常棒。第三，内容为王。在做新版本的时候，最重要的还是要想想，我们的版本到底给用户带来了什么样的新体验和内容。第一，这个产品爆发得比较突然，我们上线时只有两周的时间，这个时间节点赶上双十一、双十二的电商季，前期ROI不错，觉得能回本，所以爆发得非常快。但是这也带来了很大的问题，一个是版本内容严重不足，另一个是底层框架并没有打得特别好，我们后面更新新英雄的时候，其实是非常费劲的，团队也有点疲于奔命——又要迭代新内容，又要做商业化优化，还要各种接入……所以头几个月大量核心用户涌进来，我们并没有很好地承接下来。第二，这个产品在设计的时候，没有把社交想好，还是纯单机的体验，这一块也是挺大的失误。Steam上有很多单机游戏，但再好的单机玩法，对我个人而言也就一两百个小时左右。我们可能能做到几十个小时，但没有社交，可能一两个月之后用户也就玩腻了。第三，这个框架是基于《土豆英雄》去做的，《土豆英雄》是大通服游戏，我们做的时候唯一一个有社交的排行榜也失效了，因为只有在第一个月的时候，用户进来能看到排行榜。但是后面几个月，买进来的用户对排行榜基本上就没法追求了，这也大大损失了我们把商业化做得更好的可能性。第四，我们在做这个产品的时候，没有把中长期的框架想好——没有把自己的「内功」想好。关于塔防游戏或游戏的未来，我作为公司的研发负责人一直在想，什么样的产品未来还可以站得住脚。我是一个武侠爱好者，类比一个武林高手的功力的话，像太极拳、八卦掌、刀枪剑戟、打狗棍……这些招式可以很多，眼花缭乱。但是招式容易模仿，你打一套拳，我跟着也能打一套。而真正的内功，在于你是否有一副强健的身体，有没有很强的实战经验。只有招式和内功结合起来，才能发挥出很强的威力。对比到游戏上，我觉得招式是我们降低CPI的一种方法。比如说你有一个非常新颖的题材，有一个特别好的画风或特别好玩的玩法、引人入胜的剧情，包括你的产品产生了一定的话题性，用户特别愿意裂变……这都是吸引用户的招式。但是这个招式，构不成太大的壁垒，尤其是在现在的红海阶段，你有好的招式，别人也马上能用出来。小游戏走到现在这个阶段，把招式和好的内功结合起来才是正解。比如说我们今年有很多产品冒出来，而且走到了特别高的位置，我认真研究了一下他们的团队、产品，其实都是有内功的。在我看来，有内功类似于SLG、MMO、RPG，这些能把产品生命周期拉得非常长，长到以年为单位的玩法机制。总结一下：能持续可循环的GVE玩法，人和机器玩两三千个小时就到头了，但人和人可以一直玩。我们致力于招式要不断去学习，内功也要沉下心来努力修炼。未来，我们在塔防上还会做一些尝试。塔防比较好结合的内功，我们自己目前在探索的有SLG、MMO、吃鸡玩法。希望所有小游戏的研发小伙伴们，将来能发明、发现更多新颖好玩的招式，同时也能修炼好自己的内功，给中国的小游戏用户创造出更多优秀的产品出来，谢谢大家。
