相信不少人能感知到，近几年 ChinaJoy 正在被出海服务商“包围”。游戏行业对出海发展的重视可见一斑。此外，也有多份三方报告显示，中国是当下全球手游市场的第一生产国，国产游戏收入已经占全球收入的三分之一。甚至在某些细分品类，比如 4X 策略游戏已经吃掉了欧美市场的 90%份额。出海愈演愈烈的同时，出海到哪？怎么出海？跟谁合作……也成了更多厂商都在关心的问题。ChinaJoy 期间，葡萄君也与 Snap 中国区业务负责人 Tracy（张晰），就全球出海趋势，以及 Snap 当下最新的业务情况进行了交流。Tracy表示，公司这两年在广告效果上花费了不少成本和精力，让广告的效果和效率得到了进一步提升，成为了公司业务的新重点，这将帮助更多中国出海的广告主在全球实现新的增长。数据显示，约 70% 中国出海收入 TOP 100 的厂商都与他们建立了合作，比如米哈游、FunPlus、点点互动、江娱互动、4399 等等。为了追求更好的广告效果，近期 Snapchat 还更新了全新的游戏广告解决方案。比如他们在安卓平台带来的功能：App 7/0 优化窗口，可以缩短窗口周期，且仅考虑点击，专注于对过去 7 天内点击过广告的用户群体进行分析，进而找到同类群体投放广告，获得更多转化。——此前，4399 在全球推广《Legend of Mushroom》（菇勇者传说）时就用到了相关新功能，实现了投产比翻倍、买量成本下降 20% 等重要效果。再比如他们推出的 Value Optimization（VO）功能，这个新推出的功能的目的是优化高价值付费的竞价目标，可以帮助广告主更快、更好地找到高价值、高兴趣度和高付费的群体，通过触达高价值的用户，最大化广告支出回报率（ROAS）。此外， Snapchat 还推出了针对 iOS 应用下载流程的优化。这项优化实际上是实现了「免跳转安装」的功能，可以让用户点击广告后更快进入安装阶段，降低厂商买量成本。“其实很多出海爆款，都跟我们做了公开的案例，它们的成功和亮眼的营销效果，也意味着我们在产品、模型上持续迭代的成功。”葡萄君：听说你们跟《Whiteout Survival》《Legend of Mushroom》《Block Blast》等出海爆款有很多深度合作，它们为什么选择在 Snapchat 上推广？Tracy：大盘来看，基本上国内出海 TOP 100 的厂商，60%-70% 已经跟我们合作了，在我们相对优势的欧美、中东等市场的合作比例可能更高，甚至一些客户在出海中东时，会把 60% 以上的预算单独留给 Snap。
至于选择 Snapchat 的优势，我们认为也有很多。比如 Snapchat 不仅用户生态庞大，有 4.22 亿的日活，8 亿月活，其中有 5 亿游戏玩家，而且用户群体和其他平台重合度低，区域方面更侧重欧美、中东等特定市场，甚至可以说是中东市场的国民级应用，比如沙特 3600 万人有超过 2000 万在用 Snapchat。这也使得 Snapchat 除了有常规出海服务平台的价值外，还在用户习惯、平台内容、营销模式等方面有其独特优势和待挖掘空间。葡萄君：具体来看，在用户习惯、内容方面，Snapchat 有哪些观察？Tracy：从产品使用习惯的角度来看，中东的用户更开放、喜欢分享日常，有明显的信仰氛围，所以更多活跃在 Snapchat 的故事功能及其评论区（有点像微信朋友圈但好友评论不会公开显示）；欧美用户更倾向于熟人社交，所以更多将 Snapchat 当成聊天应用，是和朋友家人沟通必不可少的 APP；印度用户则比较喜欢刷短视频，会经常用 Snapchat 聚光灯（短视频）功能。而 Snapchat 在内容方面有相对明显的特色：记录日常，主打真实。我们平台既有精心编排的 PGC 内容，也有特别多随手拍、日常记录类型的内容。比如格莱美颁奖典礼、奥运会等重要事件，你都能在 Snapchat 上找到其他平台基本找不到的幕后花絮和场外竞彩瞬间。Tracy：对，我们平台上有独特的交互玩法。比如说我们有近 70% 的用户每天会玩 AR 滤镜，所以客户在一些品牌的合作上，也会考虑我们的滤镜广告。比如《原神》上线前，米哈游跟我们合作，用滤镜制作了一个「传送门打开，然后展现游戏场景」的 AR 滤镜，三天里获得了 5000 多万的曝光，提高了 95%的广告转化率。我们平台上有独特的交互玩法。比如说我们有近 70% 的用户每天会玩 AR 滤镜，所以客户在一些品牌的合作上，也会考虑我们的滤镜广告。比如《原神》在今年的海灯节跟我们合作，用滤镜制作了一个「用手势在游戏场景里放飞宵灯」的 AR 滤镜，一周内获得了 3600 多万的曝光，游戏话题度提高八倍。其次，我们平台的主流广告展现形式也更加高效精准，Snapchat 可以说是全屏、竖版视频内容形式的开创者，应用到广告行业，这种内容形式更具冲击力，可以直接占据用户绝大部分的视野，无论是触达效率，还是沉浸感都要高出很多。葡萄君：为什么你们会强调高效精准的广告效果？这是不是未来出海营销的新趋势？Tracy：主流的媒体投放平台一个重要的发展方向是不断提高效率，所以大家未来推进的方向，应该也是在想从哪些维度，可以继续提升广告的效率。比如我们近期更新的广告解决方案，就是以提升触达转化效率为主——我觉得类似的想法，应该在全行业是异曲同工的。葡萄君：那你们还有哪些更精准的、有平台特色的案例？Tracy：这部分我们的例子特别多，比如你刚刚问到的出海爆款，《Block Blast Adventure Master》，一款类俄罗斯方块的消除类游戏。因为它是一款广告变现类游戏，核心市场在欧美和中东，所以我们利用了上面提到的全屏沉浸式视频广告，来传播游戏的创意素材；然后利用 App lnstall与 App Event 对广告受众进行高效精准的定位和优化，最后实现了 40% 的成本（CPI）节省，36% 的点击率增长和 5 倍消耗增长。葡萄君：你们认为哪些品类或产品，更适合Snapchat高效精准的营销方案？Tracy：首先这款游戏用户本身需要匹配 Snapchat 的市场和用户特点。比如厂商的游戏在中东、欧美有对应的认知基础，或者在社交性上符合对应市场玩家的胃口，那么就更契合我们平台的营销方案。而且既然是高效精准，那么我们平台本身也有大量产品和营销方面的优化功能，覆盖产品上线前后的全生命周期。比如我们跟 4399 的合作相当深入，从《Legend of Mushroom》预注册开始，我们就帮他们获得了大规模的种子用户，把游戏的起点拉的很高；大推期间，以及后面的长线运营期间，我们都会提供创意策略、投放分析等多方面的优化方案，这最终使《Legend of Mushroom》的投资回报率（ROI）超过 110%，买量成本降低了 20%。Tracy：没错，主要是在信号、广告模型、创意广告形式和人群定向四个方面进行了效率提升。比如推出了 7/0 的优化窗口和 VO 模型，前者可以更专注于过去 7 天点击过广告的用户群体进行分析，降低平台分析数据的成本, 同时减少媒体一方数据（ First party data）和移动测量伙伴（MMP）平台之间的数据差；后者的目标是通过对比找到更多高付费、高兴趣度的用户群体——数据显示，相关功能推出后，我们平台广告的购买转化率提升了 75%。再比如我们在 iOS 平台，进行了应用下载流程优化。用户在 Snapchat 中点击广告，无需跳转至 App Store、就可以一键实现 APP 的下载安装，这种路径简化大大提高了广告触达用户的效率，有助于降低游戏下载安装的成本。葡萄君：新功能筛选和寻找用户的逻辑是什么？会不会导致某些高价值用户收到的广告变多？Tracy：我们很关注用户的使用体验。在投放广告时，平台会限制向单一用户展示的频次，并且允许用户屏蔽特定广告、取消个性化广告设置等等，包括在素材上，我们也会通过各种创意策略，尽量避免用户反复刷到同一组素材。我特别喜欢一句话——广告其实也可以既有信息量和又有趣味体验，这是我们追求的一个价值导向。葡萄君：所以说寻求高价值群体，也可以说是让广告更个性化，不同游戏的诉求可以匹配上对应的用户。Tracy：可以这么理解，这个过程里，我们也会关注很多数据指标，反复调优。葡萄君：如果某个用户的行为习惯或标签发生了变化，你们该怎么继续追踪或是优化投放效果？Tracy：我们的高效精准投放策略，并不只是依赖于标签，而是多重逻辑和模型下的综合评估，比如用户的反馈、平台自身的内容引导、大盘数据的统计分析，所以标签很难直接决定我们效果广告的策略。葡萄君：所以说打广告也不是单纯输出的过程，也是厂商和用户交流的过程。Tracy：精准广告的核心，就是你在合适的时间，将合适的广告，推给最适合的用户。这是开发者和用户都在渴求的内容——用户也想刷到更有意思、更对胃口的广告。所以我们做的事情，也是帮助厂商和用户更高效、舒适地沟通。这件事做好了，广告主能有更好的收益，我们也能形成自己的增长飞轮。葡萄君：除了直接投放，会不会有厂商找 Snapchat上的达人进行合作？Tracy：由于用户习惯和内容生态上的优势，我们平台的达人相当活跃。一方面我们有非常多的博主，涉及游戏、时尚、体育、美妆、生活日常、社会活动等领域，而且遍布全球。比如在 2024 Q1， Snapchat 上的新增认证创作者 Snap Star 超过 1500 位。另一方面，我们的业务团队会提供达人广告相关的服务，包括达人广告套餐，相关达人、合作方式、内容形式、创业策划和投放上的引导建议。比如今年我们在中东等市场，寻找和联系了非常多本地的达人或者博主，尝试让他们以特别原生的姿态和叙事风格，讲述产品的特征和背后品牌的故事，从而激发 Snapchat 用户去关注和购买——这种接地气的广告形式，大幅提高了广告的互动和回收效果。目前我们正在推进达人与游戏厂商的合作落地，后续可能会有一些重点的案例公开。葡萄君：Snapchat 也有很多普通用户会分享创作内容，在这方面你们会有哪些激励和引导？Tracy：我们平台在用户创作上有一系列激励计划。一方面帮助他们更好地创作，推出了各种创作工具，向 18 岁以上用户开放公共主页吸引粉丝等功能。另一方面是帮助他们更好地变现，这里我们比较独特，不会花很大成本补贴和刺激用户创作、靠产出数量来维持变现，而是会提供给创作者更多的资源，包括功能素材、挑战赛、广告资源，通过跟创作者分成广告利润，授之以渔，持续帮助创作者变现，丰富内容生态。葡萄君：根据你们的投放经验，认为哪些品类在哪个市场更吃得开？Tracy：从游戏出海的大盘来看，中东尤其沙特颇具前景。沙特“2030愿景”已对电竞、游戏产业提出了明确的 GDP 占比目标，到 2030 年，要让电竞与游戏相关产业创收达到他们 GDP 的 0.8%到 1%，这表明沙特正在成为新的游戏产业中心，对中国出海游戏企业来说是不可错过的市场机会。而 Snapchat 在沙特拥有着强大的用户基础：我们月活达 2000 万（总人口 3600 万），在13-34 岁人群中的触达率超过 90% 。凭借 Snapchat 庞大而独特的用户池，以及我们在沙特市场丰富的经验，我们很有信心能为中国游戏企业出海沙特提供强劲动能。而分品类的话，我们平台的投放趋势与游戏出海大盘差不多，比如欧美市场以策略 SLG 的游戏为主，中东更倾向有社交属性和娱乐属性的游戏，或者是泛娱乐的 APP。Tracy：从 Snapchat 的效果反馈来看，Snap平台整体都有一定的成本优势，很多投放中东或者欧美的厂商，对我们平台的投资回报和成本优势比较满意。葡萄君：你们觉得未来游戏出海的趋势怎么样？Snap 在这方面有哪些计划和预期？Tracy：我们会沿着上面提到高效精准的效果广告方面，继续提升价值，提供更多品效合一的成功，持续服务更多中国出海厂商，这是我们的核心方向。具体计划可能包括上面提到的营销方案优化、内容合作，以及平台达人合作、线上线下的推广联动 、深度定制广告等等。葡萄君：除了中东，你们认为下一个出海的新兴市场会在哪里？Tracy：从 Snapchat 的发展和合作角度，我们一直在跟进最新兴的市场，包括南美、东南亚部分市场，比如今年我们在越南市场也开始了代理合作，这会是我们后续的一些发力点。Tracy：这些市场可能还比较早期，目前市场竞争的参与者仍以手机硬件或制造业为主，毕竟游戏出海需要关注用户娱乐习惯和付费情况，南美、北非等新兴市场的主流用户付费习惯和能力依然存在挑战，目前大家的着眼点，应该还是刚才提到的欧美市场、日韩，中东市场和东南亚市场等。
