最近几年，游戏行业的红利正在逐渐消失，整个行业都面临着一系列挑战：增长放缓、获客难度加大、用户留存率降低……或许还真有，葡萄君最近就发现，抖音可能正是目前所剩不多的红利之一。我猜你可能会说，大家都做多少年了，抖音哪还有红利？可CJ上某公司的发行总监就向葡萄君坦言，现在很多厂商都知道要做抖音，却不知道怎么把官方号做好，错失了很重要的流量转换。而今年7月11日到8月4日期间，抖音举办的这场总曝光超40亿，核心看播人数超10亿的「夏日环游记」，或许能给到大家一些启发。每逢新春或暑期热点节点，抖音都会举办「环游记」活动。活动期间，平台会推出一些新功能，并邀请内容创作者参与。同时，像腾讯、网易、米哈游等一众游戏厂商也会借此机会，利用新功能为产品吸引用户。在本届活动中，抖音设置了「互动抖来玩」「游戏购划算」「节目游好看」三大板块，分别涵盖游戏即玩、道具售卖和优质内容赛事观看等服务，对应了游戏厂商的三大痛点。游戏厂商面对的第一个挑战，是如何通过内容营销促进用户的转化及活跃。对厂商来说，或许他们定期更新了视频，甚至每逢游戏进行重大更新时都开启了直播，但如何将这些观众转化为其产品的忠实用户，也是一个难题。为了解决这一难题，抖音在「互动抖来玩」中，提供了「一键上车」和「互动指令」两种互动模式。「一键上车」功能，简单来说，就是当主播在直播间发起组队邀请时，观众可以通过点击「加入队伍」按钮，快速启动游戏，自动加入到队伍中，与主播一同游戏。值得注意的是，这项功能还支持云游戏技术，简化了观众进入游戏的流程，这意味着用户可以摆脱手机硬件配置的限制，无需下载或安装游戏，直接进行游玩。举个例子，在今年《极品飞车：集结》公测后，抖音便组织了数场「一键上车」直播活动，包括邀请旭旭宝宝、陈伯参与竞速比赛、汽车美女主播聂小雨直播带玩，直播间累计曝光量超8000万，看播人次超1000万。在陈伯的直播间里，观众就可以点击「加入队伍」，直接加入房间，和主播一起赛车。另一个互动模式，叫做「互动指令」。主播开启「互动指令」后，可以进入游戏内的「直播挑战」地图。在地图中，直播间观众可以通过赠送指定礼物、发送指定评论和点赞的方式，来整蛊或者守护主播的游戏角色。在7月12日，抖音游戏为《蛋仔派对》举办的「互动指令」玩法专场活动，就邀请到陈泽等主播，直播间的观众们不断地输入指令，在赛场上发出道具「小雪球」。这些有趣的互动也为直播间吸引了超4000万曝光，超300万看播人次。过去，我们看到过以「云蹦迪」为代表的直播间小游戏，但它们往往比较简单，种类也较为单一。抖音的「互动指令」则更进一步将这种玩法与真正的游戏玩法挂钩，便于厂商和平台进行联动。进一步说，这种模式能够帮助厂商和主播，创造更多有梗、有节目效果的内容，增强观众的观看兴趣，在众多常规的游戏直播中跑出来，提高产品的影响力。同时，它还降低了对主播游戏操作的要求，让厂商可以去联动那些虽然游戏技术平平、但擅长与观众互动的主播，扩大了厂商合作的可选范围。如果厂商们成功获取了流量，那他们紧接着就会面临第二个问题：怎么把这些流量转化为实实在在的收入。为了解决这一问题，抖音游戏提供了道具售卖服务，让玩家在参与直播带玩的同时，可以直接跳转到产品页购买游戏或道具。7月20日，抖音游戏举办了《猛兽派对》直播活动，主播在游玩《猛兽派对》新地图卡丁车模式的同时，直播间的观众可以直接点击右下角，购买游戏的兑换码，整场直播累计曝光超2300万、看播人次近80万。万众瞩目的精品大作《黑神话：悟空》，目前在抖音游戏上的预约量已经突破110万，并且开启了预售，将在8月20日同步上线售卖。而对于非买断制游戏来说，厂商可以通过带玩营造购买氛围，提供独家渠道的特别优惠、满足玩家核心需求的道具，来增强用户的购买意愿，进而提升销售额。比如，抖音在《晶核》30小时的售卖活动中，取得了看播人次66万，道具上架售卖率98%的成绩。值得注意的是，九成购买游戏道具的用户都不是抖音渠道用户，这说明借助抖音的全民影响力，该活动有助于拉动全渠道的游戏消费。对很多厂商来说，开设帐号、发布内容可能只是跟风，出于一种「别人有我也要有」的心态，并不关心实际效果如何。然而，如果能够找到合适的方法，内容营销也能用高性价比的方式，给产品带来更多关注。在这次夏日环游记活动中，抖音也推出了「节目游好看」板块，让玩家可以像看世界杯一样，观看精彩节目和各类电竞赛事。不只电竞赛事，基本所有游戏内容、新消息，都能通过这种方式获得曝光，像近期在火热进行中的王者荣耀知名主播张大仙牵头举办的「大仙杯」和英雄联盟「陈泽杯」，都通过精彩的比赛带来了超高的人气。通过提供自办赛工具等服务，抖音能利用这些工具帮助厂商和主播降低PGC的门槛，从而更有效地吸引玩家、提高交互质量。早在2022年夏天，抖音就举办了第一届「夏日环游记」。而在不断进化的过程中，抖音游戏也为厂商和玩家带来更多的新功能、新玩法和新的惊喜。与以往相比，在24年暑期这次环游记活动中，基于云游戏技术的「一键上车」和「互动指令」玩法更有助于将观众转化为玩家。过去的互动玩法使用场景和种类都较为单一，主要是为了提升人气；但现在，依托云游戏技术，新玩法可以直接与热门游戏挂钩，还简化了观众向玩家转变这一过程。其次，这是抖音首次大规模地在平台上售卖游戏内道具。以往，他们把更多地将重点放在了手游上；但现在，抖音开始将目光转向端游和主机游戏，这些在平台上一直很难找到转化链路的作品。对于厂商而言，既然现在能够通过道具售卖来提升转化效率，那么未来在端主机游戏上的内容经营，就可以更加大胆地进行尝试了。此外，在精彩节目和赛事观看方面，这次活动继承了抖音的一贯优势，整合了短视频、直播、达人和互动话题等资源，以多样化形式对内容进行展示。而且与以往相比，本次活动集中展示的大作数量有所增加，并且聚焦于热门游戏上。这样的策略或许是为了更有效地造势，更多地吸引玩家们的注意，提高他们对活动的关注度。过去，提到抖音，大家第一个想到的，可能是「流量」「曝光」这些词。对游戏厂商来说，他们之所以选择抖音，是因为这个平台不仅能帮助他们扩大玩家基础，还是一个展示自身研发实力的舞台。抖音也确实一直扮演着内容平台的角色，为各方提供了越来越丰富、完善的经营产品能力。然而，如果我们换个角度思考，就会发现抖音能做的远不止如此。在与游戏厂商合作，进行内容运营之外，抖音还能利用内容来提升游戏的活跃度，这正是抖音决定举办「夏日环游记」活动的原因。我们可以试想，如果「环游记」能一直办下去，那未来抖音上的游戏内容运营会是什么样？在我的想象里，首先是更多、更新鲜的玩法。例如，厂商是不是可以提取游戏中的特定玩法或故事片段，供观众体验，激发玩家下载来体验更多的兴趣。除此之外，活动规模也可以进一步扩大。在未来，也许会有更多的中小型厂商，甚至独立游戏开发者加入到活动当中。抖音或许能为不同品类的游戏、不同规模的厂商提供合适的解决方案。如今，抖音已经成为了游戏内容运营不可或缺的一部分。随着其不断进化，未来的抖音在这个基础上，或许还会给行业带来更多的想象力。
