在2016 China Joy二次元峰会上，bilibili首次公开了其用户的调研数据，除了潜力巨大的市场，bilibili还指出了二次元游戏面临的几大问题：调性不足、技术薄弱、思路偏三次元。

为了解决这些问题，bilibili也在战略上做出了调整，除了延续独代和联运等业务，还希望通过开拓页游业务以及持续代理海外知名IP，来提升产业链的价值。同时bilibili还希望以开放的心态，来给业内厂商提供相关的服务，不论有没有合作，对方是大厂、小厂，或是独立团队。

会后葡萄君采访了bilibili副总裁张峰，他向葡萄君解读了如此战略转变之后，bilibili看到的市场、了解到的用户、挖掘过的产品，以及对未来的设想。

面对二次元，厂商需要更加坦诚

葡萄君：你为什么会来bilibili做二次元游戏业务？

张峰：因为二次元是未来，只是现在还没开始。

作为游戏行业的从业人士，不是看的二次元，而是游戏行业的细分领域。二次元用户有一天会长大，他们的一些世界观、价值观、沟通方式、表达方式、人生哲学等，会成为这个行业、国家，甚至世界的主流。如果能够伴随着他们一起成长，通过ACGN这四个东西，帮助他们创造一个很好的世界，这个过程中自身的成就感是不一样的。

比如之前举办的BML演唱会，全场观众一起应援，到最后全场一起唱bilibili之歌《干杯》，这给人的成就感是完全不同于过去的。

从我个人来讲，我每次选择工作的时候，都会让我成长，哪怕我年龄也很大了，我觉得在bilibili可以做和以前不一样的事情。在bilibili面向的是不一样的用户，运营和营销方式也与以前不一样，对我而言是一个巨大的诱惑，因为我们每个人在面对自己的人生选择的时候，都要选择对自我成长有意义的事情。

葡萄君：那你在刚接触二次元这一领域的时候，会不会感到与用户的隔阂？

张峰：二次元用户其实不像大家想的那么不近人情。

首先我们做游戏，做互联网这么多年，其实骨子里或多或少都有一些中二，ACGN里面Game也是一大要素。二次元的游戏玩家里面，确实存在一些属性强烈的人群，现实抽离、比较宅、不喜欢自我表达等等，但这些要素其实在游戏从业人身上也能找到。

第二还是充分尊重，我们要相信团队在二次元领域的专业性，不管是单个产品的专业性，还是对于用户心态的把握。我加入bilibili以来并没有遇到特别大的阻碍，我们的运营人员里有不少重度的二次元用户，但沟通起来没有障碍。

以内容为首，开放地跟独立团队、中小团队、大厂进行合作

葡萄君：在接手bilibili游戏业务后，你们的发展目标发生了什么变化？

张峰：过去一年半时间里，二次元游戏并没有成为行业主流，所以我们做的更多是研究用户，建立模型，积累经验。

今年心态可能会比过去一年更开放，明确自己游戏业务的目标是什么。

1.首先要提供内容，而非考虑变现。

对bilibili来讲，游戏业务首先是内容，和动画、漫画、直播一样，首先要提供给用户的是内容，然后才是变现。就这一点，我们与别的平台都不太一样，跟我们自身过去也不太一样。

2.联运解决主流需求，独代解决细分领域需求。

在把内容、足够好的产品提供给用户的大前提上，我们今年的心态会更开放，发行业务上主要去做行业的空白领域，因为这部分用户有需求但没产品。对于大厂而言，二次元还不是主力投入的领域，那我们就来做这件事，通过联运业务可以解决主流用户的需求，我们通过独代业务解决细分领域用户需求。

3.依靠引进IP或代理补充用户需求。

在IP引进和产品代理类型上面，我们做用户需求的补充。比如大家都在抢火影、海贼之类的IP，我们去拿Fate（《Fate/Grand Order》）、小圆（《魔法少女小圆》）这类核心二次元的IP。

4.扩充产品品类和风格。

在今年下半年我们还会对产品类型做扩充，比如我们已经发布的页游《射击少女》，未来端游也存在合作的可能性，比如我们可能将来会有古风向的产品，比如军事向的产品，只要二次元用户感兴趣的产品，我们都会引进。

最终目的，是只要用户在bilibili的网站上，他总会找到他喜欢的产品，这可能是我来bilibili之后，整个业务运作思路上比较大的转变。

葡萄君：这样业务线、产品线会不会太多，导致团队精力不集中？

张峰：并不会，因为bilibili也有承载上限，一般联运上限是每月在4到6款，我们发行和独代的产品也不会超过10款。

而每次在做新业务的尝试，页游也好端游也好，我们一定是先做出来，然后和合作伙伴反复推敲、验证、尝试，最后用户证明这个模式可行，我们才会开始扩大规模来做。只要保证新业务对整体的影响不超过10%，我们认为都是可以接受的，这样我们就可以不断地迭代往下走，如果验证了这个商业模式可行，我们就会往外扩，比如验证了页游模式的可行性我们就往外扩页游，端游成功了我们再扩端游。

技术门槛曾是二次元游戏最致命的问题

葡萄君：怎么看待二次元游戏，包括bilibili自身，在过去走的弯路、踩过的坑。

张峰：二次元产品，坦白讲技术是最致命的问题。

首先，国内有大量的中小团队一开始为了情怀来做，有情怀是革命乐观主义精神，但技术是强逻辑的实力，所以他们大量的情况是，人设是对的，策划层面有很多创新，但技术不成熟。技术是很三次元的能力，因为在后端，代码写得好才是最重要的，你可以看到，很多类似团队的创始人是策划、是美术，但对于技术这块却不足够的重视，这对产品来说非常致命。

其次，我们会从日本、台湾引入产品，但是中国国情的复杂程度超过他们的想象，比如说他们可能只需要打两个包，一个Google一个Apple，不需要像国内打几十个包，几十个SDK。你让日本人打包，他可能跟你说这些包我得打两个月，这两个月啥也不用干，就打包就行了，两个月之后版本更新，继续打包，那产品内容就没法做了。

我们确实走了很多弯路，但现在有了一系列的解决方案。

首先对于我们独代的产品，我们会全部做代码重构，自己打包。日本游戏一天一两万新增，中国游戏几十万新增，他们整个服务器结构还有数据结构，都承载不了这个用户量。

其次对于非独代的产品，比如联运和代理的产品，我们有一套复杂的技术评审，用一系列技术指标来要求产品必须要做到哪几点，而且必须出示报告，报告达标以后我们再压力测试一遍。各项指标都没问题了，我们才会上线，来保证能够避免再出现二次元游戏开服就崩的情况。

举个简单的例子，假如一个人刚大学毕业，很可能就是一个好的主策或者主美。但刚毕业的大学生，再优秀也做不了主程，主程是全靠经验堆出来的，“我踩过一百多个坑，该犯的错全犯了，我的checklist有一千多条”，这些都是经验的积累。

现在大厂也都在做细分，腾讯、网易都开始介入二次元产品，这也会促使二次元游戏行业的短板在逐渐被完善。

葡萄君：之前市场上能看到很多中小团队、创业团队，甚至是同人团队在做二次元游戏，技术门槛对他们来说的确很致命。

张峰：是的，所以我们会有一系列的政策来扶持他们，包括产品调性的把握、技术的支持、发行的顾问等等。面向中小团队的时候，我们会反复强调技术的东西，加了一系列条件来提高产品需要达到的标准，从而改善这个现状。

我觉得接下来这个现象会改善很多，今年很多产品比去年就好了很多，我觉得大家也是一步一步在成长的。中小团队在二次元领域长期来讲依然会有旺盛的生命力，因为二次元游戏是讲创新讲情怀的，用户也认创新认情怀，所以中小团队更适合做这样的游戏。大厂和中小团队都各有优势，我们的角度就是跟大厂合作，扶持中小团队。

二次元游戏的成功，取决于游戏本质上的品质

葡萄君：你们会刻意去定义二次元游戏吗？

张峰：其实二次元是主观的抽象的东西，你很难去定义。但是实际上我们可以用一个更简单方法来定义二次元游戏，那就是把产品做好，“在我力所能及的方面把这产品做好”。

你总不能做了一款游戏自己都玩不下去的游戏，还让玩家来玩，这种心态就很要命。如果你说你做出来的是力所能及的做得最好的东西，那么拿出来给用户，实际上用户是能感受得到的。

我觉得从这个角度反而更好定义二次元用户到底需要什么样的产品。

优秀的产品比如LOL、皇室战争我们肯定会要，只是时机确实不太合适没法接。我曾在bilibili直播上看见有个女孩在直播GTA5开着车到处乱撞，在线几千人看，按照传统意义来讲GTA哪里二次元了，哪里动漫了？没有，但它是好游戏，就够了。我们的观点是一样的。

bilibili直播专区最热门的内容，有影视剧、LOL、王者荣耀等

葡萄君：成功还是取决于游戏本身的基因？

张峰：是的，你做2D游戏做得好，玩家也会觉得好，你做个VR做得不好，玩家一样觉得不好，用户不会因为一些外在很厉害的噱头就认定你是一款优秀的游戏。

葡萄君：所以说不是做概念，而是正儿八经地做品质。

张峰：对。有时候我们也想过要不要签个IP做一个AVG，现在市面上做AVG的比较少，可能不赚钱但是大家能够感受到你的真诚。二次元用户有自己特殊的爱，他们本身是很厌恶浮躁、自我吹嘘和假大空的东西，所以我们会很实打实地来做。

为什么bilibili的拒签率这么高？

葡萄君：有一些品质不错但调性不够的产品，你们会接吗？

张峰：调性不行绝对不行。

一些厂商总是会说：“我们是二次元啊，我们怎么不是二次元？你看我这是卡通的吧？我这是Q版的吧？三头身怎么不是二次元？二次元不就是动漫嘛？”大家的理解不对。

葡萄君：从你们的角度来看，哪些产品是雷区，哪些又是玩家能接受的？

张峰：我们产品引进的标准一直都很高，也被说成是行业拒签率最高的联运平台，基本上十款产品有九款会被拒掉，我们也打算一直延续我们的高标准严要求的调性。

其实某些冷门的品类拿过来评审，也会过，有一些知名IP产品拿过来审核却过不了，原因在于这个产品到底体现了什么，你用二次元的皮套了三次元的仁，数值什么的都复制别人的，同时巨坑无比，这种产品我们不敢接的。

玩家不傻，他们会告诉你“这是什么游戏的数值，什么游戏玩法，这是换皮，太坑了，这游戏为什么B站要接？B站药丸，B站你变了”，我们不会容忍这种现象的发生。

如果我们一定要支援一些创新品类的产品，我们一定会谨慎，就算你是很赚钱的一个产品我们也会只给你一点点量，试好了，不是说LTV好，而是用户反馈是正向的，我们会加量推。

很多用户和我们谈的时候也说我们的LTV很高，一个月LTV30，但是就算是LTV有300，接了之后用户不停的在吐槽我们怎么办？bilibili是特别在乎用户感受的，这种产品我们也不能接。

所以要了解用户需求，无论是我们的游戏业务、内容业务还是其他的业务。如果我们的商业需求和用户需求产生了冲突，那我们肯定要倾向用户的，这是长久之计。

坦诚平等的沟通是用户运营的关键

葡萄君：在你看来目前的二次元用户运营的关键是什么？

张峰：用户运营上我们始终保持平等沟通，你犯了错你要立刻承认错误，要表现得很坦诚，确实是因为什么原因犯了错，不要推三阻四、吭吭哧哧、打官腔，包括客服的口气在内，我们都在往这个方向做。

只有你和用户平等地沟通，用户才会理解你，如果永远是巨大的贫富和社会地位差距的话，你们是很难相互理解的，只有让对方觉得我们是平等的才会相互理解。这些都是用户层面和运营层面必须做到的事，二次元也是，三次元也是。

导量的目的是为了有效用户，把选择交给用户

葡萄君：你们会很注重用户导量吗？

张峰：不会，我们导量是依赖用户选择，传统导量在二次元效果很差。今天游戏上线了我们当然会打一下广告，但这不是我们主要的导量方式，我们更多是通过预约，在预约页面用户能看到产品，感不感兴趣，是不是你要的，然后你再玩。这个选择权一定在用户手里。

大家都清楚你最终导量的目的是为了导有效用户，而不是导新增，导了有效用户你才知道用户到底知不知道你是什么，他玩到多少级才真正变成你的玩家了，这样才是对游戏有用的。从头开始没有骗过用户，留存自然就会好，我们用预约的原因就在这里。

葡萄君：这样会不会遇到用户获取的瓶颈？

张峰：现在很多的发行商，营销手段还是很三次元的，面向的用户不是二次元，二次元用户是整个用户里面的细分部分，十个人里只有三个人，但是营销手段针对的是十个人，那三个人就认为你不懂他们，不吃这一套而且逆反心理特别强。然后厂商对bilibili也不了解，不停的问我们能给多少量，能给多少广告资源，有时做的素材也并不符合二次元用户的口味。

整个行业里其实没有专门针对二次元的导量与营销方式，bilibili会很认真地做Fate和小圆，希望能做出一些不一样的尝试。

二次元游戏市场的发展，没有大家想象的那么好

葡萄君：bilibili怎么设想未来二次元游戏市场的发展趋势？

张峰：说心里话，我觉得二次元游戏的发展没有大家想象的那么好，因为从我们来看，我们所定义的二次元游戏里，发展比较好的仍然是崩坏和乖离这两款已经上线时间较长的产品，这也意味着行业中很长时间内没有优秀的作品产出了。技术方面的缺陷、三次元的营销运营方式、抱着赚快钱的思路做产品、大量的山寨盗版，我们认为以上这些因素阻碍了二次元游戏市场的优秀产品产出。

但我觉得整个游戏市场最终都会回归游戏本质，大家都知道挣快钱没有出路，而二次元这波用户很早就玩过游戏，从小看日漫玩电视游戏长大的，他们懂什么叫游戏性，好游戏坏游戏他们分辨得清楚。

所以说慢慢地这个行业会筛掉那些纯粹为了钱而来的企业，留下的都是有情怀有追求，愿意为用户生产优秀产品的厂商。就像国内很多传统行业，比如最早的家用电器行业都是山寨起家，最终大家都开始追求品质，因为这才是长久之计。

所以将来游戏不会有二次元、三次元之分，而是好游戏和坏游戏之别，只是我们需要时间来打磨。

葡萄君：在你们看来，比如腾讯、网易这些大厂对二次元市场有比较大的介入吗？

张峰：有的，比如腾讯的《偶像梦幻祭》是和我们合作发行的，网易的所有二次元产品也和我们有着深度的合作，包括《魔法禁书目录》，bilibili和官方同步开启了预约。他们会非常重视和bilibili的合作，同时他们对于产品的品质也有着很高的要求。

葡萄君：只是现在大厂的核心业务并不在二次元。

张峰：是的。二次元行业缺现象级产品，包括手游在《我叫MT》和《刀塔传奇》出来之前，这个行业没有那么热。我觉得需要一个现象级产品，来把整个行业收入规模和用户群，扩到一个足够的量级，大家才会认为这是一个足够强大的细分领域。

这个过程中我们也反复跟我们的合作伙伴强调，用一个更平和的心态来做游戏，因为我们自己也做发行，所以一定程度上会跟大家有冲突，但是我们会把这样的冲突降到最低。

第一是我们会把独代产品控制在补充行业空白的领域。第二是我们在竞争方面希望做到良性竞争。因为bilibili会拿IP别的企业也会，这样从我们的角度来看，你拿好的IP前提是你是一家好的公司。如果你是一家做换皮的公司，那我们肯定会跟你抢，因为你很可能毁了这个IP。如果一家好的公司，那我们可以来做联运，尽管bilibili的收入会少很多，但是我们还是达到了给用户好产品的目的，说不定你做得会比我们好。

二次元游戏市场的机会在哪里？

葡萄君：比较空白的是哪些领域？

张峰：女性向是很典型的空白。其次是我们要尝试MMO，因为现在二次元MMO游戏并不多，可能在今年年底和明年上半年会逐渐增加起来，我觉得现在如果要做二次元游戏，那么MMO肯定是要尝试的，包括里面的社交、长期的用户交互。

现在很多优秀的二次元游戏非常像单机游戏，里面的交互非常少，因为如何把握好二次元用户社交上的分寸是很难的。

但是单机游戏总有尽头，PVE是有止境的，但是交互是长期的，PVP是无止境的，如果把握好这个度那么MMO也是可行的。中国用户跟日本用户差距蛮大，能接受一定程度的PVP，所以我在演讲里提到的是“拒绝强PVP”。不可能出门就把你砍了，二次元用户还是蛮爱好和平的。

葡萄君：在你看来，如果这个市场会出现爆款，那它应该是什么样的产品，具备哪些条件？

张峰：这种东西没法预测，这个行业每个现象级产品出现之前，我们都没办法判断它的要素是什么，而且它背后也会有很多偶然因素在里面，特定的时间、地点、环境。所以我们这些人很难用过去的经验去预测未来。

换个角度，我们看到像崩坏的团队、暖暖的团队、心动的团队，这种有情怀的公司，出现爆款的可能性很大。就是他本身的出发点是做一款好的游戏，做一款精品游戏。所以我认为具有自我追求的团队或者公司是可能性很大的，但剩下的因素就基本是看偶然性了。

所以我们就不做预测，把事做好。从bilibili的角度来讲，就是开放的心态来跟大家合作，我们现在慢慢地也会对独立向的游戏开放，因为独立游戏玩法创新性很强，这是满足用户需求的，而且独立游戏画面很有特色，二次元用户也是喜欢的。

葡萄君：下半年在产品和业务上有什么目标？

张峰：公司对业绩会有一定的指标，但我们觉得这并不是最重要的，最重要的还是把开放这件事贯彻到底。我们会接二连三地推出各种各样的政策，包括对中小团队的扶植、对独立游戏的引进。在这个过程中还会围绕开放这个中心，在商务政策、服务能力、平台产品建设、接入流程等方面，持续不断地迭代我们自己的业务。

下半年bilibili两个独代的重点产品《Fate/Grand Order》和《魔法少女小圆》手游，我们对它们抱有很大的期待，我们认为它们都具备了二次元爆款游戏的潜质，基于我们对于二次元用户的理解，我们希望能从产品的开发、运营、营销等方面做一些与众不同的尝试。