日前，CESA在日本举办了CEDEC 2016开发者大会，Asatsu-DK公司的桥本之克以经济行为学的角度，对游戏中用户产生的诉求，以及游戏让人沉迷的结构，进行了分析和专题演讲，并以当下最热门的手游《Pokémon GO》为例进行了产品设计意图的分析。
人的意愿和实际行动通常会存在诸多矛盾，比如在询问调查“什么时候使用信用卡贷款？”的问题时，73.2%的人回答了“在利息比较低的时候”。然而通过数据调查得到的结果，42.9%的人因为离自己更近而使用，39.4%的人因为贷款项目很有名而使用，相反，实际上因为利息低而使用的人仅有8.1%，如下图所示。
可以看到，当人们每天面临35000次选择的情况下，不可能随时做出合理的判断和选择。行为经济学正是研究人的实际行动会造成怎样的结果。从游戏的角度来看，就是玩家会因为怎样的设计，产生怎样的游戏行为，进而沉迷于游戏。
桥本强调，用户的消费意识中“不被剥夺”的想法会逐渐加强，于游戏，这种意识就会表现为强烈的沉浸行为，甚至沉迷。所以在游戏开发中，想让玩家记住游戏、玩你的游戏、甚至爱上你的游戏，在潜意识里产生“不希望这款游戏被剥夺”的想法，才是至关重要的点。
用行为经济学的视角，解析手游的设计
在日本，有很多游戏让人欲罢不能，比如《智龙迷城》《怪物弹珠》《白猫计划》《勇者斗恶龙》等等，对于这类游戏，最重要的点，是如何在玩家体验良好积极的基础上，做到“让目标用户沉迷、停不下来、戒不掉”。我们可以尝试用行为经济学的角度去解释游戏中的相关设计。
1、“稀有道具、抽卡”让人沉迷的理由
随着稀有道具、抽卡等模式的运用，用户心中“希望变得更强！想要继续闯关”、“还差一点就集齐全道具了”、“再抽一次说不定就出货了！”等想法会被放大。
这种心理让人欲罢不能的原因是“框架效应”（描述的不同导致人们在同一问题上做出不同的决策和判断）中，沉没成本（由已经发生的决策导致现在或将来无法挽回的成本）的效果在产生影响作用。
框架效应例如：“试着存20%的工资”与“试着用80%的工资生活”两种说法给人的感受会产生差异。沉没成本例如吃自助餐时总想着“再吃一点”（即再挽回一些餐费）。这两种情况都会影响人的行动。
将玩家心理中被放大的想法解构：
希望变得更强，想要继续闯关！
还差一点就集齐全道具了。
再抽一次说不定就出货了！
↓
至今为止花掉的钱；
至今为止花掉的时间；
至今为止自己付出的努力；
都是“沉没成本”。
由于这种心理作祟，用户就会产生“轻视了机会成本”、“预支了损失”的想法。由于自己没有选择当时的选项，导致损失了“原本可以获得的”利益。而一旦停下游戏，过去自己付出的时间和金钱就会变成“既定损失”。
2、“继续（据为己有）”让人沉迷的理由
在游戏当中，厂商也会在“让玩家持续地体验游戏”方面，设计很多内容，这些内容让人沉迷的原因在于“持有效应”。即游戏过程中产生的“渐渐玩得熟练了”、“这游戏说不定挺适合我”、“越来越有自信了”等心理活动，让玩家因为自己活得的技术或者资产，而认为自己“避开了损失”。
会产生这种现象的原因可以用“前景理论”来解释，即人更容易感受到财富因变化产生的价值，而非财富本身。如下图所示，人在获得某物时会感到满足，失去时会感到双倍的悲伤。
将上述这几种心理解构：
渐渐玩得熟练了
这游戏说不定挺适合我
越来越有自信了
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自己对培养的角色和队伍
自己对获得的地位、通过的关卡
自己对这款游戏
都一直占有着，他们都是自己的东西。
但是，这种设计也会带来一些反作用，比如玩家为了回避未知体验、未知内容带来的损失，而选择维持现状。
3、“多人游戏”让人沉迷的理由
而很多游戏还会利用“从众效应”来让玩家沉迷游戏。这使得玩家会产生“他也在玩这游戏”、“这个点还玩这游戏的原来不止我一个”、“这么多人都在玩，我也试试”之类的想法。因为周边的人都在玩，所以无法停下游戏。
用行为经济学的视角，重审《Pokémon GO》的设计
《Pokémon GO》从今年7月上线，截止8月中旬，已在全球获得1亿3000万次下载，并创下了五项世界纪录。
·上线一个月内最高下载量
·以最快的速度达成1亿美金的营收
·首月营收额历史最高
·首月获得不同国家、地区中最高营收的数量最多
·首月获得下载排行、畅销排行首位的国家和地区数最多
接下来会从“行为经济学”的角度，来解释这款游戏能够卷起社会现象的原因。
桥本认为，前一部分介绍的行为经济学的心理效应同样适用于《Pokémon GO》。一个大前提是，《Pokémon GO》中不依赖于付费的内容更多，玩家从最初产生的“想抓更稀有的精灵”、“想要完成全图鉴”、“想多出去走走”等想法开始，花费了的时间和努力最终沉迷其中的过程，符合“沉没成本”引起的心理效应。
同时，“自己的图鉴越来越全了”、“要让精灵球丢得越来越准”、“自己抓到的精灵好可爱”等一系列心理活动，促使玩家花费时间来收集图鉴、磨练技术，甚至对精灵产生情感依托，形成了让人沉迷的“持有效应”。
最后，“从众效应”产生，“周围所有人都在玩”、“好像能在各种地方抓精灵”、“这是全球流行的游戏啊”等想法让所有人的意识发生共鸣，进而让人沉迷。
而从不同国家和地区的报道来看，“这个游戏真的有这么有趣吗？”这样的想法，正是“行为经济学”所带来的非常有效的宣传效果。
《Pokémon GO》中让人沉迷的设计解构
从《Pokémon GO》中，我们能看到很多特殊设计，具有让人沉迷的效果。
设计一：“只要走动就会获益”的地理信息游戏
只要玩家不断走动，探索精灵和检查点，自己的道具和精灵就会毫无疑问的稳步增加。
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如果放过这种机会，玩家内心并不会关乎真正的得失，将其判断为“损失”。
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所以，为了回避这种损失，下意识地不断探索精灵和道具。
设计二：扔精灵球的主题
只要滑动手机屏幕就可以将球扔出去，抓住精灵。
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让人联想到在户外捕捉昆虫的场景。
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如何掌握这种心理……
这个场景的设计遵循了“利用可能性启发法”的效果。即在解决问题时，利用简化的公式，迅速得出结论。这种方法论并不一定能获得正确结论，但是能在较短的时间内得出结论。游戏抓住的玩家心理是：
这就像在抓昆虫
好开心（小孩）
好怀念（大人）
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捕捉精灵的过程，与抓昆虫的欢乐回忆重合。
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由于缩短了认知过程并找到参照，使得游戏具备了乐趣。
设计三：需要外出的游戏
需要走出家门，发现新的场所，与他人交流。
甚至有人认为游戏改善了肥胖症，延缓了神经压力。
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如何掌握这种心理……
人是一种遵循合理性而行动的生物，如果产生了矛盾，就会想办法消除它。这种行为被称为“认知不协调”。一些用户会认为，关在自己的世界里，整天对着有限的画面，这是一种不健康的行为。反之，《Pokémon GO》看起来更健康，于是玩家产生了这种想法：
不用闷在家里，这游戏跟其他不一样。
不知不觉间，走的路还真不少。
对健康好像也有好处。
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手机的消极面被抹去，过去不喜欢手游的人也开始关注这款游戏。
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打消了“认知不协调”，撼动了过去不玩游戏的人群。
桥本认为，正是因为《Pokémon GO》融入了能够自然而然让玩家回避损失的设计，并且以能够健康玩耍的概念为核心，抹去了以往手游给人的负面印象，所以它才超越了以往的社交游戏。
当然，《Pokémon GO》被广为流传的原因不仅仅是用户心理效应，很多商业、社会效应也促进了它的传播。比如赞助商为《Pokémon GO》在日本设立了2900处据点，专门为玩家设立道馆以供他们对战使用。此外，熊本地震灾区也被设置为精灵出没点，并正在探讨能否借助《Pokémon GO》的势头，为当地带来更多的社会贡献。诸如此类的现象还在不断产生。
桥本在最后强调，行为经济学可以称为触及人们心理痛点的武器，但更重要的是，在制作能够让玩家沉迷的游戏之上，构建一个能让“人的心理”、“商业体系”、“社会贡献”三者合理共存的共赢关系。
[文章来源：SGI，游戏葡萄编译整理]
