今日，bilibili游戏曝光，其代理游戏《Fate / Grand Order》（国服译名《命运-冠位指定》，下文简称FGO）将由陈坤担任代言人。消息发布到发稿时，微博话题#突破次元的力量#总阅读量已经达到464万，FGO的官方微博转发量也达到2700多。在明星娱乐圈内，这样的数据并不高，但是在二次元的小众领域，可以说已经算得上头等大事了。
FGO这款游戏不用多说，如今依旧看着眼馋却又无可奈何的游戏厂商，相信大有人在。过去大家可能忽视了fate这个IP以及FGO这款衍生手游的含金量，现在对它的市场预期想必不会太小。事实上，从开放预注册以来，FGO国服已经预定了上线第一波的230万高品质的用户（高度认知IP、自愿体验、具有口碑基础、自然流量）。这个IP的导量能力，已经远超一些大众IP，甚至刷量公司的容量了。
bilibili选择陈坤做唯一代言人的缘由，相信绝大多数从业者会首先联想到四年前“陈坤打破次元壁”的话题和相关报道。凭借对当时的新番动画《Fate/Zero》的大力推荐，以及对其中Lancer角色的coslpay（其实是玩家PS的），陈坤在国内二次元用户间得到了广泛的传播，也有不少声音大呼“二三次元本无墙”等理念。这其中包含了不少用户的真实心声。
Cosplay是二次元圈内一个比较特殊的领域，它是用户自发扮演ACG作品中角色的一种行为。由于亲历亲为，也使得它成为二次元文化中最贴近三次元的一部分。用户喜欢某个角色，希望扮演他，并且获得某种情感上的归属与满足，这也是从事cos的趣味之一。但不论怎样cos，玩家都不会成为角色本身，相反角色可以被任何人扮演（需要一定的颜值），可以让任何人沉浸在其中，不论扮演者来自三次元还是二次元。所以抛开coser所有的初衷不谈，cos圈的确是最容易让人“破壁”的地方。
如此看来，Fate系列那么火，陈坤也很红，二者还破了壁，的确是最佳的配合。但fate的神cos向来不缺，国内的热门coser也比比皆是，陈坤换做别人，前面的逻辑也是说得通的。那么，明星代言这么三次元的商业事件，为什么要用在Fate这么核心向的一个IP上？
在葡萄君看来，这其中的道理，恰好解释了二次元产品选择代言人时，与传统代言模式截然不同的基本规则。
1.代言人需要具备什么属性？
陈坤的属性与FGO的用户有很大的重合度，至少从感情认同上来看，陈坤也将自己定位为Fate的“粉丝”。在二次元的圈子里，他不是被作为一个三次元明星，更多的时候是作为一个玩家被认可的。
他让二次元玩家认同的，是一直在推荐Fate系列动画（自发认可），又被玩家PS成lancer的事件（结合了原作），而且神还原（忠实于原作）的事件。作为一个二次元作品的用户，同样喜欢这部作品，会与他人分享作品的美好，这样的人必然是会被其他用户接受的。
所以代言二次元产品的人，必须给用户一个令人信服的理由说“我喜欢这部作品”，那么陈坤换做别人，或是陈坤没有在4年前表达出对Fate的喜爱，代言的效果或许都会大打折扣。
2.代言人为二次元产品带来了什么？
与传统的代言不同，三次元明星的代言必然不会给二次元产品带来核心流量，明星的粉丝也不会是产品的目标用户。事实上在陈坤的“神cos”事件之后，二次元玩家涌入陈坤吧的现象也给他的粉丝带来了一定程度上的困扰，从部分网友将其描述为“死宅入侵”就能看出这一点。那么一个明星除了粉丝规模之外，剩下的价值再刨除话题效应，还能给产品带来什么呢？事实上，FGO的预约量级已经几乎达到峰值，产品还未上线，单为了炒热话题而炒作，显然不是最有效的运作方式。
从bilibili副总裁张峰在朋友圈转发的消息来看，这次代言的目的其实更多在于“对玩家负责、对合作伙伴负责”。这看起来是比较模糊的一个概念，但在二次元圈子内，衡量价值的标准往往不是价值的多少，而是做事的态度。就好比每个主机游戏的制作人，总会面带微笑告诉镜头前的玩家“我们花了很多精力做这款游戏，希望大家能喜欢”，bilibili也需要告诉所有的用户“我们是认真的”。
从玩家的角度来看，代言人背后没有那么多复杂的关系，也没有明显的利益驱动，那么这就更加真诚，而代言人给产品带来的，更多就是品牌树立的正面作用。
3.二次元的“什么”才需要被代言？
在葡萄君看来，需要被代言的，必然是玩家在fate系列作品当中所追求的“情感认同”。从fate系列发展的轨迹来看，这是一部不断被大众化，不断被商业化的作品，从最早的AVG游戏，到主机游戏和商业动漫，再到更加追求颜值的商业动漫大作，最后到更加商业化的手游。但从玩家认知的角度来看，事实上fate系列的作品内容一直在进化，在吸收更多的精华元素，包容着越来越多的用户。
吸收和包容，葡萄君认为这两个关键词其实贯穿了二次元用户的深层需求，这代表了玩家主动追求新颖事物、幻想设定，并渴望被认同的心理需求。事实上，在动漫领域越发打破常规、越发不按套路出牌的作品，更容易促成话题大作。虚渊玄写下的《Fate/Zero》和参与出品的《魔法少女小圆》都是如此。
再回到陈坤本人，他的代言其实也满足了玩家的这种需求：“一个来自三次元的人，在我们喜欢的作品里，留下了他的认同与爱，并且把我们对作品寄托的情感，传达给了三次元”。
或许，bilibili游戏选择陈坤做代言人并没有过于复杂的筛选过程，但在葡萄君看来，二次元之所以难以捉摸，很多时候是因为感情化的主导要素远远多于数据化，流程化，套路化的模式。那么如何将这些感情化的因素定位出来，为之后的产品所借鉴，或许才是要做好相关项目运营的要点。而不是看到二次元就找香菜，找钉宫，甚至学着FGO都找上陈坤。有些时候，能做出这个决定的，还得看产品和用户的需求所在。
