紫龙游戏卓美龄:《梦幻模拟战》出海复盘、如何抓住35-55岁日本中年的心

来自 游戏葡萄 2019-12-19
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紫龙游戏卓美龄:《梦幻模拟战》出海复盘、如何抓住35-55岁日本中年的心

12月18日, 2019中国游戏产业年会在海南海口召开。现场各大厂商云集,年前最后一波干货分享就此降临。其中,在游戏葡萄主持的游戏产业国际化论坛上,紫龙游戏副总裁卓美龄复盘了《梦幻模拟战》在日本发行的过程、并分享了产品的实战经验。

据卓美龄表示,《梦幻模拟战》的成功,一部分出于立项的定位,以重现IP主机体验、拔高产品品质为核心,抓住了35-55岁的目标玩家。另外,在本地化工作上,紫龙通过提前6-8个月的准备以及选择合适的合作伙伴,第一次进入日本市场就打通了各个环节。

值得关注的是,卓美龄预测,由于部分非亚洲厂商的加入,从今年的下半年开始一直到明年,整个日本市场会非常红海。如果还想在其中分一杯羹,就必须掌握其中的市场规律。

以下为卓美龄分享实录(有删节):

全球第3大游戏市场、玩家优质却也最刁钻

卓美龄:各位领导,现场的嘉宾们,大家好,我是来自北京紫龙游戏的卓美龄,今天我跟大家分享一下《梦幻模拟战》在日本市场上线及运营的经验。

日本目前是全球第4富有的国家、第3大游戏市场,玩家付费能力以及品牌忠诚度也相对比较优质。但同时,日本玩家也最刁钻。

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日本市场有两个数字特别有趣。第一,日本总人口数为1.2亿,但5-59岁的人口数超过7800万,里面有将近60%是游戏玩家。说明日本玩家跨越的年代范围之广。第二,从各端板块来看,近几年来,日本手游市场的占有率已经超越了家用机。

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上图反映了日本市场的另一个现象。我们发现日本手游市场规模在不断变大,但总下载量却在下降;而另一方面,总营收却又在增长。这说明了日本市场榜单固化的现象非常明显,或者说核心玩家的持续付费能力很强。据我了解,国内有几家厂商的产品到了日本市场,月营收创新高都是在1-2后,这个数字背后所代表的一些因素,我觉得值得业界好好探讨。

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这张图里罗列了日本用户获取资讯的情报来源占比。从中可以看出,Twitter跟Youtube在日本是非常主流的,甚至是国民级的媒介来源。如何利用好这两个平台做当地的社群经营、企业品牌曝光和包装,值得研究。

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从在线时长来看,因为生活习性和娱乐方式的差异,日本玩家的在线时间时长非常碎片化,超过三小时以上是非常困难的。

四大市场现况与注意事项  明年日本市场将更加红海

接下来我们继续更深入探讨日本市场的现况和注意事项。

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我们先讲日本市场的现况,分为四个部分。

1、我们发现整个市场轻度跟重度玩家的两极分化非常严重。同时,25岁以下的年轻族群,对于游戏跟品牌的忠诚度开始慢慢下降。

2、对于游戏热情下降的一个原因是其他娱乐App的兴起,包括长、短视频等等。

3、榜单固化严重。从双榜畅销榜可以看出,TOP50基本上是带IP的产品。因此没有IP的产品,该怎样把产品品质、内容服务、品牌营销做好,对于进入日本市场而言非常重要。

4、从去年开始,除了中国、韩国厂商外,欧美、以色列等国家也开始对日本市场非常重视。所以我们预测大概从今年的下半年开始,一直到明年,整个日本市场会非常红海。

我们接着讲日本市场的特殊性,同样分为四个部分。

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1、本地化。本地化不单是做文本翻译、它还包括品牌包装、合作伙伴的选择,产品内容文化的差异等等。

举个例子,日本玩家对于游戏角色的情感联结非常看重,因此他们会非常重视与NPC的对话,包括游戏世界观等细节。如果在这些细节上没有办法做到无缝接轨地本地化、损害了玩家的情感代入,在日本市场就会很减分。因此这一部分值得大家多研究。

2、相关法律的限制,比如景品表示法等等,与游戏内容相关的讯息必须要对外公开发布,无灰色地带。

3、消费税的增长。包括游戏业在内,日本今年10月消费税从8%增长至10%,相关税制对厂商及消费者都有一定的影响,比如在玩家的消费意愿方面。

4、合作伙伴的配合。日本的民族性是非常慢、按部就班,没有办法接受任何突发而来的变化,资源调配缺乏机动性。所以我们的经验是在做全球化的时候,尤其是针对日本市场,一定要把相关的准备周期拉长到至少6-8个月。而且一定要把所有的时间表设好,包括跟本地厂商的配合都要做到遵守承诺。

《梦幻模拟战》发行复盘 优质产品x本地化x玩家需求

接下来我分享一下《梦幻模拟战》在日本的表现与发行策略。

《梦幻模拟战》是26年的老IP,当初去签它的时候,我们只知道它是日本三大SRPG的IP,与《火焰纹章》、《皇家骑士团》并列。然后《梦幻模拟战》是三大IP里最不有名的,年龄层也最高,大部分用户是35-55岁。

因此,拿下IP后,我们研发非常用心,做了非常多的功课。包括怎么样还原《梦幻模拟战》在主机上经典的战棋玩法,包括音乐、人设,都要做到无违和、无缝接轨到手游。我们的目标是让日本为数不多的硬核玩家,在发行的第一阶段能够接受这款产品,营造出口碑相传的行销效果。目前来看,我们的策略是对的。

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另外就是我刚才谈到的本地化。

4年前,任天堂在开发《火焰纹章》手游的时候,就考虑了太多手游市场的因素。导致玩家在体验产品后,都抱怨它的品质、玩法跟主机不匹配。而我们产品的定位就非常清晰,就是完全地尊重传承,把主机上面的优点用技术延续到手游之中,打造了较高的品质。这也是为什么虽说IP影响力不大,但上线后在榜单上却取得了不错的成绩。

还有联动方面,我们考量《梦幻模拟战》IP在日本影响的是35岁到55岁的用户。因此,我们就选出了樱花大战、罗德岛战纪、轨迹系列这三个IP,运营团队也做了非常多功课。后来玩家反馈,这些联动给他们带来了满满的的回忆感跟幸福感。

此外还有合作伙伴的选择。日本市场对外来企业会相对不友善一些,紫龙又是首次进军日本市场,不管是玩家还是合作方,对我们的认知完全是零。经过反复调研,我们最后选了电通作为代理,建立起了后续的PR以及合作关系。

这个做法的成本当然会比较高,但是如果各位未来在日本市场要做长期谋划,我觉得这方面的努力跟付出有它的必要性。

另外要提到客服,日本玩家是非常有契约精神的、忠诚度也很高。他们不会只认游戏,也会对发行商或研发商的品牌有所认知。我认为如果能够通过服务慢慢建立起自己的品牌影响力,在日本市场的反馈会比我们想象中来得大。

59.jpg还有一个就是线下广告的曝光。我们当时着眼点大概就两个,一个是涉谷,另外一个就是游戏人的神圣殿堂秋叶原。除了话题及网络转推,看到线下广告,玩家也会产生“我也有玩这个游戏”的认同感。

我今天的分享就到此为止,最后也祝福大家借着今天的主题,一起把更多优质的产品发行到全球,完成我们这一代游戏人的使命,谢谢。

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